商品改成“中国尺寸” 无印良品变相再降价最高36%

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从“中产阶级标准”到频繁降价，MUJI一直在努力争取中国消费者的青睐。3月21日，无印良品中国官方微信消息称:“自2019年3月29日起，价格已被重新审核。”MUJI从中国的角度开发了一系列“中国需要”的产品，为中国做出了改变《新京报》记者注意到，在这一轮“持续降价”中，MUJI将其百货商品的日本标准尺寸改为中国消费者常用的标准尺寸，同时大幅降价，降幅高达36%。

MUJI以前在中国经历过几轮降价。当中国市场表现增长疲软时，中国和欧洲消费者对大宗商品价格的敏感度相对降低。MUJI现在能重新获得以前的关注吗？据专家分析，MUJI的“杀手”，最初以简单的风格成功地攻击了中国市场，现在变成了一把“双刃剑”。当商品风格相似，只是在价格/性能比率上竞争时，价格战就是一种自我伤害的行为。

01.变相降价的本地化规模？

3月21日，MUJI中国官方微信发表文章“继续重新审视价格，为中国做出改变。”北京商报记者今天发现，床上用品的价格将从以前的8840元改为中国标准尺寸1.2米*1.5米；床和床垫的长度从2米变成了1.95米。

紧接着，MUJI开发商也在品牌官方微博上发布了一条消息，称“不要因为知道商品不符合‘中国需求’的‘小尴尬’而后悔。”我们希望提高客户的‘满意度’和品牌的‘商誉’。”

尽管MUJI官员宣称他们“满足了中国的需求”，但《北京商报》记者发现，调整后的产品价格也大幅下降。其中，新尺寸床上用品的价格已降至560元，相当于比原价低36%。同时，降价还包括t恤，从78元降到58元；对于一些文具产品，标价是35元，折扣价是18元，降低了近50%。

为了在中国市场发展，MUJI的举动是今年第二次降价。今年1月，当《今日京华》的一名记者走访MUJI商店时，他了解到，服装和生活等几十种产品的价格下降了4-162元，降幅在6%至30%之间。

02.降价策略收效甚微？

以“高感冒”形象进入中国市场的MUJI，未能通过不断“打折”来恢复消费者的注意力。MUJI母公司2019年1月发布的财务报告显示，2018年9月至11月，MUJI在中国的同店销售额下降了4.1%，高于第二季度2.2%的降幅。

此外，2018年2月至11月，MUJI在中国的销售额约为33.47亿元人民币，同店销售额下降1.5%。中国销售额的下降导致MUJI母公司在海外市场的同店销售额下降了0.2%。

同时，MUJI在中国市场的发展是“左与右”。在消费品和杂货领域，无印良品的竞争产品不断出现，如网易的严格选择、淘宝的心灵选择和小米的产品。电子商务平台的首选和严格挑选的自有品牌不断上市。中国的十元店已经升级为风格化的精品店。当竞争产品以同样的方式和风格进入市场时，MUJI逐渐失去其优势。

03、昔日的“杀手”如今的“双刃剑”

尽管降价频繁，竞争产品不断分割市场，但要激发中国消费者的热情并不容易。有人认为，中国企业应对消费者需求的能力更强，空提高了服务质量，这是无印良品需要面对的竞争压力。

中国采购联合会购物中心委员会主任郭增力今天在接受《北京商报》采访时表示，从整个零售市场来看，由于消费升级，消费者的行为正在逐渐改变。消费者对产品质量有更高的要求，更倾向于选择性价比高、口碑好的品牌。

互联网评论员张书乐曾发表观点称，无印良品以简单的方式成功打入中国市场的“杀手”，起初是“双刃剑”的结果。当前的品牌价格战是为不重视设计、简单走民族路线的战略选择买单。当商品的风格相似，但价格性能比上升到竞争水平时，价格战就是一种轻微的自我伤害行为。

北京商业经济协会常务副会长赖阳也认为，频繁的降价会损害品牌形象或陷入降价的恶性循环。

张书乐认为，MUJI不能仅仅通过降低价格来保持市场，而是必须具有竞争力，依靠产品设计和质量来巩固其市场份额。