奢侈品拥抱年轻群体 线上占比持续增长

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自今年7月1日起，服装、鞋帽、厨房、体育健身产品的平均进口关税税率由15.9%下调至7.1%，护肤美发等化妆品和部分医疗保健产品的平均进口关税税率由8.4%下调至2.9%。这是国务院在过去六个月中宣布的第二次关税削减。有业内人士认为，关税下调不仅符合国内消费的升级方向，也有利于吸引消费的回归，从而更好地保持中国的消费。

在良好的政策环境下，古驰、路易威登和普拉达等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露其在中国市场的收入有30%来自年轻消费者。

麦肯锡(McKinsey)高级合伙人丹尼尔齐普瑟(Daniel zipser)最近表示，中国奢侈品消费者的年消费额超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中中国90后的年轻一代已成为最愿意花钱购买奢侈品的群体。预计今年上半年中国奢侈品行业的收入将增长15%至20%。

《2018年新一代奢侈品消费者观察报告》显示，在整个淘大奢侈品消费者中，90后青年占了近50%，他们完成了高达45%的奢侈品交易。在网上奢侈品消费中，90后可以被视为“无所畏惧”。

对于中国奢侈品消费者普遍比世界其他国家年轻的现象，业内有人认为与生活环境和教育观念有关，尤其是20-34岁的年轻人，他们普遍从小就养成了购买奢侈品牌的习惯，涉及珠宝、时尚、化妆品和手袋，购买频率较高。

低端城市的消费已经成为一个新的增长点

另一项分析指出，随着中国一线城市高端市场的饱和，奢侈品牌未来将向Xi、成都等二三线城市扩张。

5月28日，普拉达在Xi长安街开了一家新店，正式启动中国西部市场；今年年初，路易威登在武汉增加了新店；珠宝品牌肖美第二季度在江苏无锡开了一家新店；爱马仕将于9月在长沙之后落户Xi。

与此同时，作为一个典型的用户群体，低端小城市的消费者正成为奢侈品消费的主力军。他们通常出生在好家庭，有在大城市学习的经历，有强烈的消费升级欲望。随着全球奢侈品价格差异的逐渐拉平和网上购物平台的奢侈品牌布局，网上购物正成为中低端城市消费者购买奢侈品的主要方式。

数据显示，80%的奢侈品商店集中在中国gdp排名前15位的城市，但只有25%消费奢侈品的富人住在这些城市。供需不匹配使得奢侈品迫切需要通过在线平台拥抱年轻消费者。

天猫服装事业部总经理丁二表示，传统奢侈品牌难以覆盖一线和二线以外的城市，渠道下沉能力较弱。像天猫这样的在线平台不仅可以帮助品牌提高对商店无法覆盖的城市的服务能力，还可以帮助品牌在选择新的商店位置时提供决策参考。

如今，奢侈品牌开始越来越关注中国网络市场的布局。路易威登、古驰和巴利去年相继推出了中国电子商务网站，爱马仕的中国在线购物服务计划今年晚些时候推出。《中国商报》记者了解到，路易威登在其中国网上旗舰店开业一周年之际，正式在全国各大城市推出送货服务，这意味着全国其他城市的消费者也将能够享受到该品牌的高品质“店内”服务，包括送货服务和七天退货政策。

不仅是奢侈品牌本身，一些奢侈电子商务平台也在不断调整自己的服务体验。例如，京东的子公司toplife和奢侈品电子商务平台天普图书馆推出了独特的服务，让顾客在网上购物时可以享受网下的奢侈品服务体验。

如今，品牌本身和电子商务平台都在争夺在线市场。那么奢侈品会有市场吗？麦肯锡咨询公司发表了一份名为“数字达尔文时代”的报告。根据这份报告，个人奢侈品(包括服装、鞋子、配饰、珠宝和眼镜)的网上销售额现在占全球奢侈品市场的8%，总计200亿欧元，是2009年的5倍。到2025年，这一数字将增加两倍多，达到740亿欧元。换句话说，在未来，1/5或更多的全球奢侈品销售将来自网络。

无论是线上还是线下，奢侈品近两年在中国都取得了不错的成绩，这导致品牌所有者对中国市场越来越感兴趣。然而，一些业内人士认为，中国奢侈品消费者的增长潜力是有限的，奢侈时尚品牌如果想在未来实现更大的增长，仍将面临艰难的挑战。随着中国年轻一代消费者的时尚意识越来越成熟，越来越注重个性，高端小众设计师品牌可能会冲击传统奢侈品牌的市场地位。