十年“双11”见证消费升级巨大能量

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2135亿元！11月12日零时，这个惊人的数字出现在上海世博中心天猫“双十一”媒体中心的数据屏幕上，这是中国电子商务平台单日网购交易额的新纪录。

在天猫，只用了1小时47分钟，营业额就超过了1000亿元。11日15: 49: 39，天猫“双十一”在2018年用了不到16个小时，营业额达到1682亿元。这也是去年“双十一”的总成交量；在京东，截至12日零时，从11月1日零时开始的“11.11全球好东西节”累计订单金额达到1598亿元；在苏宁乐购，“双十一购物节”的交易额在4秒钟内突破1亿元，在50秒钟内突破10亿元。截至11日中午12点，网上订单量同比增长138%。

消费者对“双11”的热情远远超出了业内高级分析师的预期。市场研究机构中国电子商务研究中心主任曹磊原本预计，包括天猫、Tesco、苏宁乐购、品多多、网易考拉和纪昀等主流电子商务平台在内的全行业电子商务平台“双十一”当天的交易额将增加3000多亿元。现在，这个数字应该修改为3550亿元，整个网络的交易量将增加40%左右。

自2009年天猫首次在“双十一”举办购物节以来，今年是“双十一”的第十个年头。“商业世界和消费者生活体验的新高度将在未来变得习以为常。”阿里巴巴集团首席执行官张勇表示。“双11”十年见证了中国电子商务的快速发展，也见证了中国新业务的颠覆性变化，见证了消费升级的巨大能量。

对优质生活的热情

截至11日15: 00，在小米家里，智能灯的销量增长了1243%，空燃气净化器的销量增长了2975%，清扫机器人的销量增长了14862%...这些增长数字经常超过100倍，反映了今年消费者对智能设备的强烈热情。

从“打五折”到“瞄准黑色技术”，消费者的热情正在转向追求高品质生活，这与品牌强调“双11”相辅相成。在今年的“双11”，品牌广泛参与。根据天猫的数据，有18万个全球品牌参与了天猫的“双十一”。截至中午12点，已有167个品牌进入“亿元俱乐部”，达到了天猫去年“双11”的全天水平。“从个人消费产品的角度来看，‘双十一’网购开始从必需品演变为享受产品，而电子商务平台本身也正在从价格竞争转变为质量竞争。在主要类别中，大多数类别的品牌集中度有所提高，这也促进了电子商务领域品牌质量消费的上升。”中国社会科学院财经研究所网络经济研究室主任李永健说。

今年的“双十一”也是消费者敢于“早试”的“双十一”。在天猫，一小时内，加拿大售出283万只甜虾，137万份澳大利亚牛排被抢，14万份墨西哥鳄梨被卖；在京东，“交付安装一体化”致力于解决消费者的后顾之忧。从11日开始的前30分钟，京东的家装建材销售额同比增长282%。在智能家居设备领域，指纹锁类别同比增长5倍以上，智能卫生间同比增长3.3倍。

今年的“双11”是电子商务基础设施发展的“双11”。天猫“双11”开了8分钟，第一个天猫超市的包裹被送到了；0: 26，网易考拉在第一个跨境订单中交付；上午8点，全国263个城市的消费者得到了他们自己的“实际结果”。速度来自技术的力量。菜鸟网的高级算法专家朱丽君说，“双十一”整天都在菜鸟无锡公园忙碌，这个仓库有700个机器人操作。调度系统可以实时采集数据，判断机器人的位置和状态，实时规划机器人的行走和采摘路径朱丽君说。

数据概述了十年的演变

“我还记得2012年的‘双十一’。截至中午，营业额突破100亿元。张勇还故意敲掉了大鼓。每个人都热泪盈眶，觉得我们进入了一个新时代。”天猫海外总经理胡玉玲深受感动。今年，天猫的“双11”营业额超过100亿元，只用了125秒。

“双11”十年是中国电子商务快速增长的十年。2009年，中国电子商务交易额接近4万亿元，2017年约为29万亿元，增长6倍以上，远远超过同期社会消费品零售总额增长1.92倍。除了简单的巨大数字，大数据还显示出消费趋势的巨大变化。

“2009年参加天猫‘双十一’的主要消费者是‘80后’，占60%以上；2015年，“90后”消费者的比例首次超过“80后”，成为最重要的在线消费群体；2017年，“95后”消费者的比例也接近20%。”2018年，天猫“双十一”代言人蒋昕捷告诉《经济日报》记者。曹磊分析说:“年轻消费群体的崛起使得年轻、时尚和网红产品继续畅销。他们的消费观念、偏好和方式越来越影响高质量消费的趋势和走向。”

从热衷于“双11”的地区来看，二三线城市甚至县城农村正日益成为网上购物的中坚力量。在十年的“双11”中，杭州、武汉和重庆等二线城市的天猫交易额增长最快。在京东，去年“双十一”期间，六线城市的用户数量是2008年的6700倍，五线城市的用户数量是2008年的3400倍，两者都高于全台的增长率。“电子商务为缓解城乡之间和地区之间商业基础设施的不平衡发展作出了巨大贡献。三线以下城市、农村、偏远地区和贫困地区的网民越来越多地参与电子商务推广。电子商务给商业基础设施不发达的地区带来了极其丰富的产品，使得这些地区居民的消费不断升级。”李永健说。