电商巨头角逐付费会员制 能否拯救流量焦虑?

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随着阿里、JD.com、亚马逊、网易考拉等电子商务巨头开通付费会员，并推出各种“跨境”会员权利，会员竞争即将展开。

巨头们能从电子商务平台转变为服务体验平台来拯救交通焦虑吗？

亚马逊付费会员登陆中国后，阿里、JD.com和网易相继推出付费会员系统，开始为不同分数的会员提供更多服务。8月，阿里宣布将推出“88vip”会员计划，覆盖阿里巴巴集团几乎所有核心业务，如天猫超市、天猫直销、虾米音乐、淘宝电影、饥饿等。今年4月，iQiyi vip会员的年卡权利被添加到京东plus的会员权利中。9月6日，京东宣布其注册会员(仅在mainland China)超过1000万，并引入了生活特权，即涉及日常生活的各个领域的消费或服务，如餐饮、酒店旅游、娱乐、音像、金融和保险。

目前，电子商务会员大多实行分级服务。习惯于在某个平台上购物的王女士最近发现，经常送货上门的送货人员没有以前那么快了。“我过去常常一个小时左右就买东西，但现在大部分都得用卡送。”虽然交付时间仍符合平台承诺的服务标准，但王女士并不理解平台交付速度的下降。后来，在询问了送货人员后，她得知她的订单被排在了后面，因为在她自己的社区和周围地区付费会员的数量增加了。

趋势:会员制业务将是电子商务细分服务群体的总趋势

电子商务研究中心主任曹磊认为，随着电子商务巨头向更多领域拓展，整合平台中的各种生态资源，增强用户粘性，“成员业务将是电子商务子服务集团的发展趋势”。

一些业内人士指出，新的零售生态将成为赢得会员竞争的关键。在新的零售生态系统中，会员可以享受相同的服务，包括网上商店和网上平台，平台可以共享高价值的用户资源，通过新的零售生态系统赋予内外平台权力，通过创建综合消费场景实现各种场景的互联互通。对于一些消费者来说，在线平台的开通使得消费场景更加多样化，消费方式更加便捷。此外，他们可以享受更多的权利和利益，所以选择成为付费会员是一个自然的选择。

怀疑

电子商务推动会员制的背后是什么

为什么电子商务巨头的目标是付费会员？8月，各大电子商务平台陆续发布收入数据，显示人口红利的消失使平台发展面临增长瓶颈。电子商务平台正在寻找新的利润点，包括挖掘渠道和开辟广阔的农村市场来做农村电子商务；出海做跨境电子商务，国际化国际市场；然后转到离线输出以启用新的零售。此外，我们应该尽最大努力挖掘现有的用户存量、用户价值、用户回购率和用户保留率，因此付费会员应运而生。

“传统的会员系统只不过是充值或享受折扣，有些积分会在年底退还。这种方式不能深入挖掘用户的交易数据，用户的交易数据是相对静态的，不能形成全方位的营销闭环。与非付费会员形式的巨大成本压力相比，付费会员本身可以带来会员费收入，因此他们也有更大的发挥空空间。”电子商务研究中心主任曹磊指出，付费会员制度有助于提高用户的保留率和使用粘性。“如今，随着获取客户的成本越来越高，如果你不能尽可能成功地找到并引入新用户，那么如何减少用户流失并保持用户总数就成了所有平台非常关心的问题。付费会员、可消费的虚拟硬币等。可以在一定程度上达到提高用户保留率的目的。”

曹磊认为，如何提升用户价值是继“留住用户”之后的一个重要问题。电子商务希望通过增加用户消费来提高gmv，而内容/工具和其他业务则希望增加用户的使用频率和持续时间，他们的流量本身将转化为广告收入。

市场变化

记者发现，对于大多数提供付费会员服务的电子商务平台，付费会员对平台增长的贡献已经初步体现在购买频率和客户单价上。(记者倪明)