面对零售业新常态，重塑门店角色

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零售技术领导企业 Aptos 的 Richard Willis分享了疫情给零售业带来的变化。

2020 是出乎所有人预料的一年。即使是在 2020 年行将结束的现在，未来的不确定性仍然萦绕在人们的心头。欧洲一些地区乃至世界各地的新冠疫情又开始反弹，多国也重新启动更严厉的封锁政策。

毋庸置疑，今年是一个充满灾难的动荡之年。但至少在零售行业，以往已经出现的一些趋势今年呈现出不断成熟化的势头。这场危机让零售业者深刻经历了消费者行为的变化，也促进了整个行业的快速转变（也许并非十分顺畅），从而更好地服务顾客需求。

在零售业"新常态"的大背景下，能敏捷、快速地响应消费者偏好变化的零售商才能收获未来的成功。

因此，零售企业应从何处开始重构其疫情后的业务发展之路？此间的基础性步骤就是重新梳理门店的角色定义，并确定门店可以运用的技术创新。

门店的角色演变

多年来，业界一直有人预测零售门店未来可能会消亡，但事实却是实体零售在整个零售业态中依然保持着其必要性。这一点在新冠疫情锁城期间表现得尤为突出，因为线上渠道的销售大幅上升仍不足以弥补实体店关闭导致的销售损失。

无论电商攫取了多少市场份额，数字化购买方式都无法复制实体店购物的那种体验 —— 瞬间满足和感官体验、商品实地对比研究、以及与店员面对面的交流等。尽管如此，零售门店的功能也必须不断适应消费者购买特征的发展和演变。零售商应仔细审视自身的门店组合，科学定义每个门店的正确角色。

一些门店也许最适合作为体验中心或展厅之用，其它某些门店则可以设定较小的销售区域，而将较大的区域用于"线上下单、门店取货"和"门店配货"的库存之用。

门店技术创新同样重要，零售商应努力强化灵活配送，提升移动交互能力，并打造无缝的全渠道体验。

灵活交付的必要性

能从几乎任何地点下单和取货，这已成为目前广大消费者对零售商家的普遍要求。当下消费者的购物之旅通常都会将线上和线下互动融合在一起。以下是若干越来越普及的购买路径：

1.顾客首先在线上查看商品存货情况，然后驱车去门店购买。

2.顾客在线上预订某商品，然后去门店支付并取货。

3.顾客身处门店，但所需商品缺货。于是，店员下达"无限货架 (endless aisle)"订单，商品随后配送到顾客家中。

4.顾客在线下单，门店取货。到店取货时，顾客顺便浏览、购买了其它若干商品。

零售企业能否提供上述以及其它实体店交付选项，将成为他们在当前新常态下成败的关键。

譬如，John Lewis就是深谙灵活交付重要性的零售企业。这家英国龙头百货公司的顾客能在遍布英国的近 900 个线下提货点提取他们的网购商品，此举有效增强了该公司顾客的购物便利性。

移动性是新的热点

为推动门店角色的转变，您必须同时考虑推动门店员工角色的转变。实现这一目标最简单的方法之一、同时也是最具投资回报潜力的方式，就是为贵公司门店员工配备移动技术装备。

配备合适的移动工具后，店员就能更好地回答顾客的问题、作出更科学的商品推荐、开展个性化互动、订购缺货商品、将商品直送至顾客家中、在门店一线高效锁定销售等。Pets at Home 就是一家充分认识到移动技术价值的零售企业。

"我们的员工通过手持设备就能充分获取各类信息，这极大增强了他们服务宠物主人的能力。从顾客的历史订单、商品信息乃至库存可用性，所有信息都一目了然。对于每位 Pets At Home 顾客及其宠物而言，购物的便利性和个性化程度、以及所享受的咨询服务，都得到大幅提升。"Pets at Home 首席技术官 William Hewish 介绍道。

打破门店与线上之间的藩篱

如 Forrester 分析师 Michelle Beeson 所言，"顾客认定，无论使用何种设备或触点，他们都是在和一个统一的品牌或组织进行互动。因此，零售商必须确保线上数字触点和门店实体触点之间信息、资源的连续性，否则商家就将面临流失顾客的风险。"

尽管近年来零售企业纷纷努力打造理想的全渠道经营状态，但现实情况却并不尽如人意。Aptos 最近开展的零售业高管调研再次印证了这一点。调研显示，"未来 12 – 18 个月间，优化线上和门店之间顾客体验的一致性仍是零售企业的头等优先工作。"

为全面推进门店角色转型，零售商应努力消除内部的孤岛数据和各自为政的渠道系统。他们必须在整个企业内实施统一的业务平台。该平台应能从整体角度了解顾客，全面实现库存可视性，并能集中处理和管理订单。只有这样，零售商才能为消费者提供稳定、一致、无缝的体验 —— 无论消费者在何时何地、以何种方式与商家开展互动。

零售业的未来就在现在

毫无疑问，2020 年对于众多行业（包括零售业）都是充满挑战和干扰的一年。但是，如果我们能充分利用机会，积极开展店内商品和服务创新，保证客服水平不打折扣，努力适应零售行业变革，我们就能无惧未来的任何挑战，以最好的姿态迈入 2021 年。

Richard Willis 是 Aptos欧洲、中东、非洲以及亚太区的解决方案咨询副总裁。

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