新华社：从淘便宜到买品质 十年双11折射中国消费变迁

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新华社上海11月11日电:从“淘便宜”到买质量十年“双十一”折射中国消费变革之路

新华社记者高少华、龚文

2009年11月11日，淘宝商城以“光棍节”促销为名，发起了“双十一”购物节。当时，许多人并不认为这一天会成为影响未来消费的“大日子”。在过去的十年里，“双十一”已经超越了一场普通的全国性购物狂欢，它代表和反映了中国经济转型和社会消费升级的巨大变化和生动缩影。

买多少:交易量的持续增长凸显了中国巨大的消费潜力

创意营销开创了一个商业传奇。在吸引无数眼球的同时，不断飙升的交易量也证实了中国在线消费的无限潜力。

2009年是淘宝的第一个“双十一”。当时，网上购物还没有成为普遍的做法，但它创造了5000万元的销售额在一天；2012年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到191亿元；2015年，阿里巴巴集团的“双十一”销售额增至912亿元；2017年，“双十一”天猫交易额达到1682亿元，创历史新高...

从2009年到2017年，“双十一”交易量持续攀升，落后于中国居民人均可支配收入的增长。2017年，中国城镇居民人均可支配收入达到3.64万元，是2009年的两倍。

电子商务研究中心主任曹磊预计，2018年天猫的“双十一”销售额将首次突破2000亿元，京东、苏宁等全行业电子商务平台“双十一”销售额将突破3000亿元。

根据奥利弗·怀曼咨询公司的一项调查，消费者的总体信心仍然很强。与一年前相比，预计51%的中国消费者将在2018年“双十一”购物节增加购物支出。

在“双十一”交易量逐年增长的背后，全社会的业务、支付、物流和服务的极限值都在不断上升。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“双十一”已经成为全球商业力量的一次大旅行，就像“商业领域的奥运会”。

买什么:消费升级，从注重价格到追求质量

在过去的十年里，消费者的生活已经完全电子化，购买的商品越来越高端和优质。在2017年的“双十一”期间，母婴产品和服装产品的订单量分别比2008年增加了55，000倍和12，000倍。与2016年相比，美容化妆品、个人护理品、食品、酒类和高质量要求的生鲜产品的订单量增加了80%以上，妇幼用品增加了近70%。

从“讨价还价”到购买质量，从冲动性购买到理性购买，消费者的观念在这十年里也发生了巨大的变化。京东大数据显示，2015年之前，用户的库存行为较为明显，主要是日用品和消耗品；自2016年以来，促销期间顾客的单价有所上涨，囤积行为持续，但消费者越来越无力花钱。折扣和低价不再是消费的最大驱动力，而是为了需求、享受和愉悦。

随着国民消费升级的加快，全球购买和全球购买已经成为“双十一”消费的新趋势。2014年是“双十一”全球化的第一年，217个国家和地区参加了天猫的全球嘉年华。日本、韩国、澳大利亚、新西兰和德国已经成为受中国消费者欢迎的产品出口国。

根据商务部今年发布的《主要消费品供求统计调查分析报告》，进口商品消费量占商品总消费量30%以上的消费者占全部被调查者的20%以上。

商务部电子商务与信息技术司司长钱芳莉在首届中国国际进口商品博览会上表示，中国存在一个需求未得到满足的市场。在进口消费和网络消费的双轮驱动下，电子商务将不可避免地成为进行消费升级的重要平台。随着电子商务的普及，千千成千上万的消费者过着“足不出户就能买到世界”的美好生活。

在哪里购买:网上购物已经正常化，线上和线下整合成为一种趋势

“双十一”源于网上，多年来推动了中国网上零售的快速发展。近年来，随着新零售、智能零售、无限零售等新趋势的兴起，阿里、JD.com、苏宁等电子商务平台开始加强线上线下联动，电子商务平台之间的竞争也从线上转向线下。

从今年“双十一”推出的活动来看，线上线下整合已经成为“标准”:天猫将在全国各大城市新开20万家零售店；苏宁旗下的10，000家线下商店参与其中；京东还将与60万家线下商店联手，整合线上和线下资源，“备战”。

“双线集成的现场互联将是未来发展的关键。”苏宁乐购总裁侯恩龙表示，与过去单纯的网络游戏相比，智能零售可以为消费者提供多样化、个性化、情景化的产品和服务，实现线上线下的全渠道整合。

奥利弗·怀曼咨询(Oliver Wyman Consulting)大中华区管理合伙人叶南俊表示:“在长达十年的电子商务革命中，‘双十一’激发了其他在线零售平台加入这场激烈的竞争。如今，阿里巴巴、腾讯和JD.com都增加了投资，携手打造线下零售网络。今后，如何充分整合和利用这些渠道将是保持增长的关键。”