椰树椰汁低俗广告背后的企业危机

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最近，由于明确的广告口号和产品包装，海南椰棕汁再次被“热搜索”。在广告文案中，直接宣传椰子汁具有“丰胸”效果，被网民称为“低俗”和“辣眼”，涉嫌虚假宣传。

3月18日，“国家广电总局”在微信上发布消息称，部分电视台播放的“椰树椰子汁”等版本广告存在定位偏差、非法播放性相关广告等问题，违反了《广告法》、《广播电视管理条例》、《广播电视广告播放管理办法》等法规。

据业内人士透露，这种广告的推出是椰树集团探索复兴之路的举措。虽然有争议的广告取得了传播效果，但很难带来积极的效果。对于业绩目前已经到位的椰树集团来说，应该积极创新，进行变革，推动产品创新和升级，而不是用负面营销来实现年轻化转型。

椰树集团股份有限公司，前身为1956年成立的国有海口罐头厂，从1981年到1985年连续亏损。自1986年以来，在创始人王光兴的领导下，经过一系列的改革，已发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料制造商。

从一家国有罐头厂到一家产品出口国内外的饮料企业，在企业规模不断扩大的同时，椰树集团的产品广告也受到了消费者的批评。这一次，是2019年的新包装让这家饮料公司站在了公众舆论的风口浪尖。

事实上，更大胆的是椰子汁的户外广告内容。记者看到，海南许多出售椰子树和椰子汁的商店张贴了更多带有明显广告词的“夸张”海报。

中国《广告法》第9条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容。第28条规定，使用虚构、伪造或无法核实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文和其他信息作为证明材料构成虚假广告。

记者注意到，不仅椰棕汁，还有椰棕集团的橙汁和石榴汁都被消费者质疑为太粗俗。2009年，椰树集团的产品被消费者称为扫黄和色情产品。同年，其在海口公交车上的广告被当地工商部门认定为非法出版物。

在“疯狂广告”的背后，是公司业绩与时俱进的压力。

此前，椰树集团在“十二五”期间设定了60亿元的业绩目标，在“十三五”期间设定了100多亿元的业绩目标。然而，目前椰树集团的年收入一直徘徊在40亿元左右。相关数据显示，2014年至2017年，椰子树集团的收入分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元和41.57亿元。

椰树集团董事长兼总经理赵波曾公开承认，目前，随着中国饮料行业的低迷，椰树集团的产值和销量已经进入了一个温和的发展阶段。同时，近年来，企业也表现出创新不足、渠道投资不足的弊端。

除了停滞不前的表现，椰子树集团的产品已经处于老化期。椰子汁诞生于1987年，椰子集团开始开发橙汁、芒果汁、菠萝椰子汁等产品。从海口罐头厂时期，但“大销售”的企业产品仍然是椰子汁。可以说，椰子树集团以椰子汁为产品已经发展了近31年。

在渠道方面，目前椰树集团主要集中在经销商、超市等线下渠道，而在线渠道几乎没有。该公司在其内部杂志中披露，不断变化的消费模式的影响是显而易见的，传统商店存在客流量下降、商店租金高和员工工资高的问题。本集团的产品已出现在当地及县市市场，由于商场资金不足，供应已被切断。

即便如此，该集团似乎没有计划开放在线渠道。根据集团内部杂志2018年12月18日发表的文章，集团考虑了空市场较大的其他渠道，包括广大的乡镇市场、连锁便利店、社区商店、校园商店等。，并没有提到电子商务的方法。

业内人士认为，中国椰奶产业已经过了快速发展阶段。椰树集团作为椰奶行业的龙头企业，应该在提升消费者需求的基础上，对原材料、销售方式和产品包装进行升级和创新，而显性广告只能赢得当下的关注，却无法帮助企业走出危机和困境。

一些分析师认为，作为一个30多年的老品牌，如何适应市场发展、突破创新瓶颈考验着企业的意图。椰子树和椰子汁产品是足够的“硬核”，并在椰子汁饮料市场垄断地位。然而，深入每家每户的老字号却以低俗的广告吸引眼球，这实在是弄巧成拙的“老字号”，不如用心做好产品那么实际。

“有争议的广告确实达到了传播效果，但不一定带来正面效果。”据业内人士称。