白酒巨头对渠道动刀 谋划寡头时代竞争

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新一轮的葡萄酒企业渠道改革似乎有积聚力量的潜力。

去年年底贵州茅台(600519.sh)宣布有必要理顺营销体系，提高直销比例后，一些白酒企业也在进行一些渠道变革。最近，泸州老窖(000568.sz)在经销商大会上提议经销商应该尝试分散他们的产品。

回顾上一轮白酒企业渠道改革，它集中出现在2015年和2016年，当时是为了走出行业低谷。如今，行业低迷已经成为过去。你如何看待葡萄酒公司在渠道方面的努力？

加快渠道改革

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林峰在公司经销商大会上简要介绍了公司的分销和分权模式，即根据公司“五大单一产品”的战略定位和市场结构，以品牌为单位，大力提升分销客户在公司现有业务序列中的地位和权威，通过产品授权的方式建立以优秀客户为主导的联盟体系，分散经营产品项目。

"权力下放是为了提高经销商的积极性."上述经销商会议结束后，林峰在接受第一财经记者采访时解释说，不同的品种有不同的授权方式。例如，有些产品是由经销商联盟制造的，不一定需要地区指导，但现在是地区直接指导。

值得注意的是，泸州老窖此时的表现正处于一个良好的态势。根据泸州老窖在上述经销商大会上的介绍，2018年，公司酒类销售额超过历史最高水平，成功跻身“百亿元营”行列。

泸州老窖有限公司党委书记、董事长刘淼表示，2018年底，泸州老窖百万美元客户比2015年增长95.1%，1000万美元客户增长85.18%；十亿美元客户数量同比增长137.5%。“泸州老窖应该追求健康的发展，而不能依靠队伍规模的无限扩大来单打独斗。品牌力和控制力达到一定程度后，仍然依赖经销商，需要培养分销客户的自主交易能力。”刘淼说。

湖南泸州老窖的一位经销商告诉《第一财经》记者，这应该是制造商第一次公开提及经销授权。如果得到推广，将有助于提高分销商的自主性。

泸州老窖并不是业内唯一一家正在进行分销渠道改革的葡萄酒公司。

在去年12月底的茅台经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长、贵州茅台董事长李保芳表示，茅台面临新的任务，主要是营销体系的合理化和完善，100多家经销商将被取消资格。在未来一段时间内，茅台将不会增加任何新的专卖店、特约经销商或总经销。同时，茅台将重点拓展直销渠道，推进营销扁平化。最初的计划是茅台将扩大在各省的直接销售面和数量；二是与大型超市合作；三是与知名电子商务合作；四是投资国内重点城市、机场和高铁站集散地。

茅台酒经销商被多次质疑为茅台酒价格高且难找背后的“推手”。茅台也被指责过于依赖大企业销售系统。去年下半年，随着茅台集团内部新一轮人事调整，制造商经销商制度改革悄然启动。

另一个例子是五粮液(000858.sz)。虽然还没有任何关于经销商调整的消息，但公司也在部署营销组织变革。今年2月，五粮液召开了营销改革工作会议。据悉，五粮液营销机构改革的核心是将中央系统转变为营销剧场系统，建设一个单一省份的营销剧场或以省份为基础的多省营销剧场。此外，职能部门和资源将陷入营销战区，强化市场培育和快速反应。

新一轮的变革势头

上一轮白酒企业渠道改革集中出现在2015年和2016年，旨在“脱困”。2012年以来，在三工消费和大环境经济疲软的冲击下，整个白酒行业由盛转衰。此后，它陷入了几年的低迷，高端葡萄酒的价格暴跌，第二高的高端葡萄酒受到挤压。这个行业被压抑和忽视，一切都成了废墟。

泸州老窖原本是“数十亿白酒营”的一员，但自2014年以来就退出了这个阵营。2015年，泸州老窖迎来了新任董事长刘淼和新任总经理蓝鸿震。在“苗丰”组合下，泸州老窖进行了“大刀阔斧”的改革，包括瘦身和清理冗杂产品、渠道改革等。

由于业绩下滑，该股一度被迫在方水晶边缘退市。从2015年开始，公司推出了新的总销售模式。在最近的一次采访中，方水晶(600779.sh)董事长兼总经理范祥福也向CBN等媒体谈到了当时的频道改革。“当时，有些经销商认为公司会有两种分销系统，但一个企业不可能有两种分销系统。为了使频道更平坦，我们推广了新一代。后来渠道的改变也带动了公司业绩的增长。”

那么，你如何看待新一轮白酒企业渠道的潜在变化？

刘淼表示，自2013年以来，中国白酒进入了一个深度调整期，其特点是加速从扩张型市场向竞争型市场转型。马太效应突出，越强越强，越弱越弱，分化和恢复。“我们判断，中国白酒的调整趋势在未来五年将继续，市场份额将集中在品牌、质量、文化和产地上。产品正朝着年轻、时尚、健康和国际化的方向发展。中国白酒未来将进入寡头时代。公司必须抓住历史机遇，加快中国白酒的集中差异化和复苏。”