“收视率造假”的海市蜃楼究竟诓了谁

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虚假的评级看似鲜花盛开，但实际上却是海市蜃楼，甚至影响了它们作为“行业货币”的可信度和权威性。

几天前，许多影视剧名人公开谴责电视收视率造假，这引发了一个舆论热点。国家广电总局立即表示，已“会同有关方面迅速展开调查，一旦发现违法违规行为，将严肃处理。”人们急切地等待着慢性病能否彻底得到纠正，这样行业数据才能说实话，而不是成为黑色利益链的“唯唯诺诺者”。

近年来，随着国内电视产业市场转型的逐步深入，基于收视率的市场游戏规则逐渐发挥了作用，各种数据欺诈现象开始在收视率市场出现，公众对收视率数据真实性和调查可信度的质疑开始增加。

所谓收视率，只是指在整个市场观众中，收看某个频道或节目的观众所占的百分比。作为一个简单的量化数据，评级没有好坏之分。问题的关键在于它的用户是很好地利用了评级还是误用了评级。作为一种“行业货币”，调查公司的制作收视率和用户关心收视率的原因主要是为了交换，即电视台、广告商、广告商和其他各方之间的利益交换。

广告商要求电视台在投放广告时保证收视率。电视台购买电视剧时，会要求制片人购买收视率。由于收视率的购买成本增加，制片人反过来向电视台索要高价。电视台提高广告价格。

虚假的评级看似鲜花盛开，但实际上它们是海市蜃楼，甚至影响了它们作为“行业货币”的声誉和权威。广告商、电视台、制片人和其他利益相关者相互纠缠，最终都是输家。同时，它们也扰乱了电视市场的秩序，进而破坏了社会的信用机制和信仰。

“工业货币”是如何虚假膨胀的？中国传媒大学受众研究中心主任刘雁南表示，通常有两种方法可以伪造评级:一种是污染样本家庭，另一种是篡改数据。前者主要是指一些利益相关者通过不正当手段发现和接近应当保密的样本住户，并通过贿赂和购买影响样本对象的查看行为或记录行为。后者是调查者的问题，调查者伪造背景数据并进行人工处理。与污染样本家庭相比，后者更直接，操作更简单。

如果两年前，评级是欺诈性的，因为一些数据用户购买和贿赂样本家庭，导致数据不准确；然后评级欺诈被认为是数据生产者的问题，一些公众舆论指责调查者篡改数据和参与欺诈。

收视率造假的曝光使得原本属于电视及其相关产业的“内部问题”向公众开放，引起了如此巨大的舆论反响，这与人们对健康有序的电视竞争环境的期待有关；更深层的原因也是人们对社会诚信、公正、客观和公平的渴望的投射。

长期以来，评级造假没有得到有效遏制，但问题越来越严重。人们不禁要问:为什么一再禁止伪造评级？

业内专家分析，直接原因是巨额利润。例如，某个市场有300个样本家庭，总计约1000人，如果有一个家庭被污染，收视率将会变化0.3个百分点左右。在当今的微视时代，很多节目或频道在黄金时段达到0.1%的情况很少见，收视率每增加0.1个百分点带来的广告收益往往高达数百万美元。这样的真钱诱使一些人去冒险。

另一个主要原因是违法成本低。由于评级市场法律监管机制不完善，诉讼或问责时间过长，人工成本过高，成功案例少，违规风险几乎为零。显然，市场监管和监督机制的缺失与评级欺诈的猖獗有关。

为了从根本上解决评级欺诈问题，必须加强法律监管，有效监督评级调查，防止篡改数据和污染样本家庭；督促调查人员密切监控样本数据，加强数据变更的应急机制。此外，相关部门迫切需要改革电视剧采购、定价和播出体制，走“市场化”路线，建立公平透明的交易体系。(记者任)