三四线城市品牌有望领跑“新消费”

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自2015年11月11日国务院常务会议提出“新消费”一词以来，已经过去了近三年，行业内的新兴故事从未停止过。

阿里投资的博克斯马宪生和永辉这两个超级品种被视为“新零售”模式的出路，在创新零售业态的同时赋予了更多的新生代元素。以社会集团为核心模式的电子商务“黑马”专注于低迷的市场，仅用三年时间就在美国上市。以hi-tea为代表的新茶叶品牌的崛起，强调品牌的复兴和消费体验的个性化。

新消费领域的投资热潮仍在继续。根据cvsource的数据，从2013年到2017年，共资助了11，168个新的消费者项目。项目平均融资额大幅提高。M&A项目的平均融资额从2013年的5，796万美元增加到2017年的6，344万美元，风险投资/私人股本项目的平均融资额从2013年的4，328万美元增加到2017年的5，179万美元。

不断增长的中等收入人群和小城镇的年轻人，他们巨大的消费能力已经成为支撑中国新消费增长的源动力。在消费升级的呼声中，哪些消费领域的新创企业将引领2018年的潮流？

消费品牌

新的类别已经出现，“知识产权”已经取代了性价比

根据《2018年新消费上升趋势白皮书》，消费者对产品的需求已经从性价比逐渐转变为产品的质量感、品牌和口碑能否满足个人需求。

新的消费品牌不断出现，最具代表性的领域是茶产业。自2017年以来，新茶风靡市场，专注于健康、时尚和奢华理念的新品牌，这些新品牌受到年轻消费者和城市白领的高度追捧。这一领域的投资和融资活动也很频繁。

数据显示，2017年，新茶行业融资记录超过13亿元，创行业新高。从2018年3月到8月，共有10个茶叶品牌投资活动。奈雪的茶叶获得了天图资本1亿元的a+轮融资，第一只独角兽在茶叶行业诞生；西茶完成了4亿元的B轮融资，创造了今年茶叶行业最大的融资记录。

相比之下，基准星巴克的瑞迅咖啡有着突出的营销亮点。在半年多的时间里，瑞迅咖啡完成了从0家店到660家店的飞跃。在今年7月获得2亿美元的A系列融资后，瑞迅咖啡的市值达到了10亿美元。

《中国新消费投融资研究报告》指出，与“千禧一代”同义的“90后”和“00后”已逐渐成长为个性化、分层消费的主力军。“ip”逐渐取代“性价比”成为新的消费入口。因此，食品消费不仅是满足消费者生存需求的一种手段，也是提高生活质量的一种方式。

在此背景下，传统消费品行业迎来了新的爆发机遇。源源不断的新鲜品类和快速迭代的网上红店体现了商家对新一代消费者消费心理的洞察。

据美食享受俱乐部创始人戴善辉(音译)介绍，今年的新消费行业创业活动在细分市场、垂直市场和新兴市场都非常活跃。在未来三到五年或更长时间内，消费行业的本质不会改变，即它将继续关注消费需求的变化和升级。

市场下跌

城镇青年觉醒，消费分层明显

2018年，“城市青年”一词频繁出现。四线城市的消费群体，一旦脱离主流视野，将成为中国消费上升过程中不可忽视的一股力量，仅关注一线城市的品牌运营策略也将发生变化。

网络瑜伽品牌守灵创始人熊明俊认为，新消费产业呈现三个特征，即新消费主体，80后成为支柱，90后引人注目；新的消费习惯，高端化、个性化和碎片化；新的消费品和服务。

根据麦肯锡的预测，中国中产阶级的比例预计将在2022年达到81%，成为中国消费升级的最重要力量。其中，四线城市的中产阶级将成为未来增长最快的群体，预计到2022年将达到40%。

星汉资本创始合伙人杨戈表示，消费升级已由深度向广度转变，3月和4月大范围的五线城市包容性升级已成为消费转向的热点。

《中国新消费投融资研究报告》指出，中国消费市场正逐步从垂直分类、消费情景、线上线下向多维度、层次化、跨境化方向发展。

2017年，oppo和vivo的出货量均进入世界前五，这离不开中国中小城市和农村市场的支持。

2018年，品多多的gmv突破了100亿元大关。虽然公司从成立之初就面临假冒伪劣之争，但从数据来看，通过深度培育低迷的市场，实现了角落赶超，并已在美国上市。

富士控股公司创始人严延春认为，在四线城市，移动互联网的红利正在释放人口的消费力，这是一种消费力的释放，孕育着巨大的市场机遇。

技术驱动

新技术支持新的情景，催生新的市场

在新技术的推动下，“新物种”已经从无人超市、无人便利店和无人办公货架上爆发出来。在新消费领域，技术驱动型企业将具有重要的投资价值。