吃涪陵榨菜与喝二锅头意味消费降级吗

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吃涪陵芥末，喝二锅头，出去分享自行车，购物很多...在一些人看来，如今挂在许多人嘴边的这些标语所反映的问题是，许多人不得不购买和消费那些低价商品，因为他们的口袋瘪了。用学术语言来说，国内市场的消费已经下降。

似乎有事实根据支持上述判断。例如，这个低价拍卖平台一年的销售额就达到了2600亿元，有3.4亿用户蜂拥而至；酿造二锅头的上市公司顺信农业今年上半年净利润将增长70%以上，同时以榨菜为主营业务的上市公司涪陵榨菜同期营业利润也将增长77.52%。因此，顺信农业和涪陵榨菜的股价自今年以来都达到了100%的涨幅。没有消费者需求，如何推动销售业绩？这么多低价产品和他们的公司得到了热情的支持和青睐，我们应该怎么看待他们？

官方统计数据似乎提供了进一步的证据。今年上半年，社会消费品零售总额超过18万亿元，虽然同比增长9.4%，但增速达到15年来的最低点，除3月份外其他月份的增速均低于10%，因此消费降级的结论似乎已经尘埃落定。真的是这样吗？

选择低价实用商品是消费心态的升级

然而，从作者的角度来看，无论是二锅头、涪陵榨菜，还是品多多和自行车共享，任何一个都不足以成为消费退化的注解。以涪陵榨菜为例，很多人都喜欢咀嚼这种东西，这正是个性化消费的表现。此外，在榨菜王国，“吴江品牌”仍然是行业中最好的，更多的消费者自愿选择更安全、更可靠的大品牌，远离杂牌和大宗产品，这也可以视为消费升级的表现。事实上，就像顺信农业去年在中国18个省区的营销布局和市场拓展上投入了1亿元一样，涪陵榨菜的销售成本和R&D投资分别比去年同期增长了40.72%和241.79%。只有当人们在“微笑曲线”的高端如此努力地工作时，他们才能获得良好的市场回报。他们怎么能把这一结果视为消费的退化，而不是不可避免的创新呢？

看看更多的战斗和分享自行车。聚集消费群体的力量与制造商进行价格博弈，最终提供低价甚至超低价格的产品，这本身就是一种商业模式创新。它的目标用户是中小城市的中低收入群体或受众。这不就是最终被发现的长尾效应吗？此外，不同的消费群体代表着完全不同的世界，个体消费者有着多样化的消费需求和表达方式，他们的消费目标既包括代表身份的奢侈品，也包括代表利益和持久性的低价商品。因此，共享自行车实际上不是年轻男女的特殊产品，许多中产阶级甚至城市中的富人也会使用它们。人们选择它，不仅是为了享受方便的体验，也是为了考虑节能、环保和健身。从这个角度来看，共享自行车也应该被视为消费升级的物化。

总之，低价产品的选择并不意味着消费的退化，而应该是公众消费观念的提高和消费心理的成熟的重要体现，即人们摆脱传统的物美价廉的观念，相信物美价廉的产品的存在；更多的用户不仅关注品牌溢价，也关注商品价格；越来越多的人开始放弃稍显虚无的身份消费，转而追求体验和质量感。因此，廉价商品似乎是退化的，但它们实际上是消费心态的升级。

消费升级的趋势不可逆转

衡量消费是真正升级还是虚假降级，取决于消费结构的变化。根据文化旅游部的数据，上半年国内游客人数达到28.26亿，同比增长11.4%，旅游收入达到2.45万亿元，同比增长12.5%；同期，全国票房达到320.3亿元，观看电影人数达到9.01亿，分别增长17.8%和15.3%。此外，部分消费升级产品增速加快，其中上半年化妆品增长14.2%，全国居民体育健身活动人均支出增长39.3%，运动型多功能车销量同比增长9.7%。总体而言，包括旅游、文化、体育、养老和家政在内的服务消费已占到国内消费支出的40%以上，这清楚地表明，中国的消费生态正在迅速从有形商品向无形服务转变，从注重数量的满足转向追求质量的提高。

从动态来看，国内市场消费升级的趋势将不可逆转。从短期来看，自7月份以来，中国对1449种日用消费品的进口关税大幅降低，同时对整车和零部件的进口关税也有所降低。此外，刺激消费的国内政策不断出台，如降低宽带和网络流量成本、景区门票价格和扩大新能源汽车优惠购置税。多种力量的共鸣将对消费产生周期性的拉动。

从长远来看，中美之间的博弈使决策层更加坚定和战略性地决定在鼓励消费的基础上扩大内需的政策，未来刺激消费的“组合拳”将继续发挥作用；不仅如此，供应方的结构性改革将继续发挥作用，商品和服务的质量将进一步优化，新兴业态和跨境电子商务的深化将不可避免地大大增强更多样化和更具成本效益的商品供应；更重要的是，居民收入是消费升级的物质基础，未来居民收入将稳步增长，特别是在目前中产阶级有2.25亿人的前提下，到2020年将增加5000万人(麦肯锡报告)，其推动消费升级的潜在动能不可低估。

增强消费升级的持续动能