咖啡业需要的不只是“+外卖”

本篇文章1158字，读完约3分钟

咖啡巨头星巴克(Starbucks)本月初宣布与电子商务公司进行战略合作，依托现有外卖企业的分销系统，建立新的在线零售智能商店和外卖业务。其外卖服务将于今年9月正式推出，并将在北京和上海的300家门店进行试点，计划在30分钟内送达。

这一举动引起了业内人士的联想，因为就在星巴克宣布与电子商务公司战略合作的前一天，瑞讯咖啡宣布将交付15分钟，并在一年内建立2000家门店。瑞星咖啡的主要业务是销售和自我增值，发展迅速。它于今年1月开始试运行。截至5月底，该公司已在北京、上海和广州开设了500多家门店，上月获得了2亿美元的融资。这种扩张速度已经超过了其他同行，尤其是实体咖啡店的经营者。

虽然中国有着良好的咖啡种植环境，如云南、海南等省，但与世界发达国家相比，中国人均咖啡消费量较低，年人均咖啡消费量仅为0.05公斤。在意大利，这个数字是5.9公斤，甚至在饮食习惯相似的日本，这个数字也高达3.3公斤。

此外，对咖啡接受程度较高的消费者集中在一线城市，咖啡店的布局也是如此。但即使在一线城市如北京、深圳，人均年咖啡消费量也只有20杯，而在欧洲国家，这个数字是400杯。

因此，许多咖啡连锁企业的经营状况并不理想。利润率下降的原因不仅仅是销量疲软，还包括核心商务区租金和人工成本的增加。

长期以来，外国品牌的咖啡店就像30年前初来到中国的外国快餐一样，一直占据着中高端市场。毕竟，当时国内外的消费存在代际差异。此后，他们都经历了从精英消费到大众消费的转变过程。

然而，如今外国快餐消费已经司空见惯，但中国消费者仍然不明白一个问题:我为什么要喝咖啡？换句话说，当相当多的消费者已经可以接受一杯30到40元的咖啡时，咖啡消费文化仍然没有建立起来，这是中国人咖啡消费量低的重要原因。

在中国，成功的海外品牌连锁快餐店有一个共同点，那就是无论是食品设计还是营销方式，他们都不会拘泥于规则而照搬本土市场模式，而是在保留经典食品和品牌概念的同时，适时推出更能被中国人接受的产品，比如鸡肉卷中的炸酱面。

事实上，已经取得一定成功的网络咖啡的竞争优势不仅在于送货，还在于满足中国人的消费心理和需求。

许多消费者对咖啡并不熟悉，他们在商店排队时无法在短时间内选择他们想要的饮料，因为他们甚至不知道拿铁和卡布奇诺的区别，但是在线消费给了他们冷静选择的时间和学习咖啡的机会。同样，网上咖啡分销中脱咖啡因和无咖啡因饮料的比例较高，这也与中国人的饮食习惯有关。不是每个人都能接受高咖啡因含量的饮料。相比之下，抄袭海外咖啡店的菜单可能不为中国人所接受。

也就是说，“+外卖”意味着海外连锁咖啡店在商业模式上接近中国消费者。为了真正赢得“中国人的胃”，有必要通过各种渠道推广和普及咖啡饮用文化，开发适合中国人的饮料，这种饮料不应仅限于咖啡本身。