换装又涨价 呷哺呷哺升级中特色渐失

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下埠下埠望京新会城分店。新京报实习生陈婉婷照片

从快餐到便餐，装饰和菜单都被指责为模仿“化妆”，服务跟不上消费者，不买

明亮的橙黄色店铺，拥挤而热闹的长条形酒吧，一人一壶熙熙攘攘，门口总有排队的人……这是许多人啜饮和进食的第一印象。最近，很多消费者发现夏布夏布发生了变化——标志性的小火锅酒吧被越来越多的餐桌所取代，消费者的单价增加了，同时增加了手摇茶窗，更接近夏布夏布的高端火锅品牌。

《新京报》记者自7月31日以来走访了夏布的多家门店，发现升级后的餐厅在菜品和服务方面的优势并不明显。有些消费者不买，认为升级后的味道不如以前，“最好不要升级”。

据分析，“啜饮和喂食”的快餐定位已经深深扎根于消费者的心中，产品和服务有待改进。但是“下步下步”的升级定位不明确，其模仿的“耦合”失去了自身的特色，拓展南方市场存在一定的风险，因此对其未来前景并不乐观。

喂，喂，悄悄地换衣服，涨价

7月31日至8月4日，《新京报》记者走访了北京市朝阳区、丰台区和东城区的10家门店。其中，尚洁购物中心、友堂购物中心和世界贸易日订单店都完成了“装扮”。店内以灰色为主，灯光昏暗，酒吧座位减少，餐桌增加，设立自助小料区，明显不同于传统的亮橙色装饰、酒吧座位、预包装小料的店。

对比新旧餐厅的菜单，我们可以发现，除了新店的推荐套餐和自助小吃外，老店的菜品几乎没有什么区别。夏布夏布世界贸易日订餐店的一名工作人员表示，升级后的餐厅与原店的区别在于装修不同。同时，增加了自助调味区和桌面手摇茶，一些菜肴也有所扩大。人均消费也从过去的平均50元增加到65元。

下埠下埠慈云寺莱金店的工作人员介绍说，该店上个月才装修过，而且在非用餐时间也对公众开放。增加了手摇茶叶外卖窗口，“第二杯半价”。《新京报》记者注意到，8月4日中午12点左右，该店顾客不到20人，出勤率不到30%。

根据公司提供的数据，2017-2018年新开门店均采用“升级模式”，目前升级门店约占门店总数的40%。然而，一些网民不买它。一些网民在社交媒体和公众评论上吐唾沫，说“小材料升级后味道不如以前”，“味道不习惯”，“服务态度不好”，“最好不要升级”。最近我去欢乐谷店吃饭，说:“升级后的餐厅主菜没有变，但是单个产品和套餐的价格上涨了，服务没有改善。”对此，夏布夏布没有直接回应《新京报》记者，而是援引2017年财经报道称，“升级活动得到了消费者的认可。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人温志宏认为，餐饮业的创新符合餐饮业的发展趋势，但由快餐催生的餐饮业在产品和服务方面能否满足消费者的需求，在转型时期仍需不断调整。此外，下步下步的快餐定位在北京市场根深蒂固，这使得消费者的认知难以改变，其试水和升级的模式可能不太成功。

“模仿”被指责失去了它的特征

据公开信息，夏布夏布于1998年在北京成立，定位于桌面单一快餐火锅，并于2014年在香港上市。截至2017年，下步共有759家餐厅，其中下步有738家餐厅，覆盖13个省和79个城市。2016年，高端火锅子品牌“Couchu”推出，专注于火锅+茶。到2017年，北京、上海、深圳和杭州已经开了21家餐厅。

据报道，自2016年以来，夏布夏布已对就餐环境、菜肴和服务进行了升级，“致力于改善顾客的就餐体验”。2017年6月，新店在上海开业时，其董事长何光启宣布，新店将从“快餐”转变为“便餐”，打造“火锅+茶”的创新商业模式。“如果顾客是因为你的价格而来，他们总有一天会因为价格而离开，所以我们必须找到除了刚性需求以外的东西。”

然而，在连锁餐饮品牌战略顾问王东明看来，“啜饮与喂食”的升级是“被迫的”。客流的减少以及租金和人工成本的增加使得这种变化成为必要，而升级是为了提高顾客的单价。

根据年报，夏布夏布的净利润增长在过去三年有所放缓，其中2017年净利润为4.31亿元，同比增长15.9%，明显低于2016年的39.74%。与此同时，其门店的周转率从2016年的3.4降至2017年的3.3。2017年，夏布夏布还关闭了35家店铺。

一些业内人士认为，升级后的啜饮逐渐失去了自己的特色。虽然何光启一再强调“两个品牌定位不同，顾客也不同”，但升级后的“下不下不”无论在装饰风格还是“火锅+茶”模式上都与子品牌“Coupe”高度相似。