蒙牛“ZUO酸奶”创新还是噱头

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蒙牛常温“左酸奶”主要用于年轻市场，已经推出半年多了。与颤音和微博上的流行程度相比，线下销售并不理想。8月1日，《北京商报》记者今天走访了多家超市，发现“左氏酸奶”的买家寥寥无几。在“双十亿目标”和市场竞争下，蒙牛对“左酸奶”寄予厚望，但它仍有待市场检验。在业内人士看来，产品创新也需要符合市场的主流和发展规律，不可能只靠“求新”来炒作概念。

销售不理想

“我总觉得辣、咸、苦和酸奶互不接触，我无法将它们联系在一起。”8月1日，在永辉超市常颖店购买酸奶的消费者小张今天告诉《北京商报》，他不打算尝试蒙牛推出的“左酸奶”。一些消费者还报告说，他们已经购买了“左酸奶”，但不能接受辛辣，咸和苦味。

每12瓶“左氏酸奶”，永辉超市常颖店整体售价72元，每瓶售价6元，保质期5个月。然而，该超市产品的生产日期大多在3月和4月，大约在保质期前一个月。

《京华商报》记者今天在永辉超市常颖店采访了一个多小时，发现很少有消费者购买“左氏酸奶”，大多数消费者在购买常温酸奶时选择了安慕喜、春珍等。“蒙牛推出的又辣又咸又苦的酸奶，因为味道特别，没有多少人买。”永辉超市常颖店酸奶导购员说:“可能是因为口味特别，销量不太高，但可以推广。”

“左酸奶”是蒙牛今年1月推出的常温酸奶，包括三种新口味:辣、咸、苦。这是国内市场上第一款口味独特的酸奶，也是年轻人的主要消费市场。与此同时，蒙牛还选择了人气偶像tfboys作为“左酸奶”的代言人，并在一个聚集了大量年轻用户的颤音平台上发起了“我是味觉的皇帝”的营销活动，很快吸引了大量“00后”粉丝，并在短时间内成为一款极具“网红”潜力的产品。

事实上，这并不仅限于蒙牛的“左酸奶”，包括所有乳制品和食品企业。虽然在营销中依靠新奇的口味和净红色效应可以赢得消费者的注意，但如果不能达到一定的销量，这种产品就不是成功的产品。

更强大力量的产物

不够受欢迎的常温“左酸奶”并不是蒙牛今年推出的唯一新产品。今年以来，蒙牛频频推出新产品。蒙牛的四个业务部门计划今年推出70多种新产品。此前，蒙牛曾表示，到2020年将实现“双十亿”目标，即销售额和市场价值将达到1000亿元。如果说2017年是打基础的一年，那么2018年是蒙牛实现“两千亿元”目标的关键一年。

另外，从行业角度来看，在低温酸奶竞争格局已经确定，“冷链”有限的背景下，常温酸奶已经成为乳品企业的新战场。因为常温酸奶突破了“冷链”的限制，它可以打通渠道，进入更多的低端城市。然而，“冷链”建设的不完善是许多乳品企业的痛点，因此它们纷纷进入市场，常温酸奶如雨后春笋般涌现，正处于快速增长期。

数据显示，低温酸奶在中国的发展正在放缓，低温酸奶在乳酸发酵乳中的份额正在下降。预计2018年这一份额将降至47%，而2018年国内常温酸奶的整体市场规模将超过300亿元。

蒙牛的频繁创新与行业领袖的争议不无关系。作为竞争乳制品行业领先地位的竞争对手，伊利和蒙牛一直在产品上相互竞争。以2017年为例，蒙牛纯销售实现了27%的高增长；埃利安·牧溪的销售额同比增长59.3%，并被提升为一个数百亿美元的单一产品。

在激烈的市场竞争中，蒙牛推出“左酸奶”细分市场，希望能吸引年轻人的注意力，争夺更大的市场。

“猎奇”引发争议

事实上，像蒙牛的常温“左酸奶”这样的创新已经成为乳制品行业的常态。如今，各种常温酸奶让消费者眼花缭乱。为了避免同质化竞争，乳制品企业的主要品牌不断在包装和口味上创新，以赢得消费者的青睐。在口味方面，光明现代推出了“两果三菜”系列；在包装方面，蒙牛春珍、伊利安慕喜、优诺等一线品牌都推出了瓶装饮用酸奶产品。

在这种背景下，被誉为“求新”产品的“左氏酸奶”上市并非偶然，但蒙牛的销量不尽如人意。

资深乳品分析师宋亮认为，蒙牛“左酸奶”销售不尽如人意，主要是因为现在所有企业都在推出高端酸奶，国内市场竞争非常激烈；而今年下半年以来，整个国内消费明显呈现出放缓和下降的趋势。“酸奶的推广是一个渐进的过程，不是一次性的，还需要通过一些其他的方法。”

食品行业分析师朱也表示:“‘左酸奶’是蒙牛的差异化产品。为了迎合新一代人好奇的消费心理，目前啤酒销售冷淡的原因可能是整个啤酒还没有普及。”

“但是，在常温酸奶子品类多元化的同时，企业推出的新产品不仅要有符合大众需求的高性价比产品，还要有口感和功能丰富的产品，才能赢得消费者的喜爱。”宋亮还分析说，企业在推动创新时不仅要注重创新，而且产品的味道和功能也特别重要。