星巴克的中年劫_

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原标题:星巴克中年抢劫案

作者/贾洋

”我喝了口咖啡，一股强烈的味道滑过我的舌头。喝了三口后，杯子里的咖啡不见了，但我仍能感受到它的温暖和力量。”

霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的咖啡经历是星巴克帝国的起源。意大利咖啡馆的技术被“偷”到了美国，星巴克通过工业化流水线出售手工咖啡。继速溶咖啡之后，它掀起了全球咖啡产业的第二次浪潮。

舒尔茨的个人魅力给了星巴克很多浪漫。他的重新崛起和扭转潮流是一个受到业界称赞的商业案例。随着舒尔茨今年夏天转身离开，星巴克神话的繁荣危机暴露无遗。

在咖啡行业的第三次消费升级浪潮中，以高品质咖啡豆和耐心手工咖啡为主的精品咖啡馆迅速崛起，星巴克受到了诸多挑战的冲击。在星巴克利润的黑马和中国市场的“未来战场”中，精品咖啡、便利店咖啡和网络咖啡正借助资本迅速占领中国咖啡消费的蓝色海洋。

近50年来，星巴克的防御战已经开始，但在动荡的中国市场，双方都无法保证。

两年后，市场价值跌破了重要的心理线

6月初，星巴克宣布了一个让公司和二级市场投资者感到有点难过的消息:舒尔茨将从6月26日起辞去执行主席和董事会成员，然后只担任名誉主席。舒尔茨将继续在政治上大放异彩。

舒尔茨在星巴克工作的36年间，星巴克在77个国家的门店从11家增加到28，000多家。

(舒尔茨在第一家星巴克留言说再见:这是梦想开始的地方……带着爱继续前进。来自星巴克的图片)

星巴克后来发布的一系列业绩数据将市场的悲伤情绪扩大到恐慌。

6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三季度全球同店增长率从3%降至1%，为过去9年来的最低水平。此外，该公司将在2019财年关闭150家美国门店，是历史平均水平的三倍，这被视为星巴克在美国国内市场趋于饱和的信号。事实上，市场研究机构zacks报告称，近年来星巴克的利润率一直低于行业平均水平。

中国市场出人意料的低迷让华尔街大吃一惊。星巴克预计，截至6月份的三个月内，中国同店收入不会增加。仅在三个季度前，中国同店销售额增长率为8%。

(业绩数据发布后，星巴克股价暴跌，跌破了过去两年的横向位置)

投资银行已经降低了星巴克的股票评级。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师约翰格拉斯(John glass)表示，星巴克对中国业务的预测令人惊讶，总体预测令人对星巴克国内业务增长的可持续性产生疑问。

事实上，这不是星巴克第一次停滞不前。最近几个季度，星巴克一直面临同店销售业绩疲软的困境。

(星巴克的客流量增长逐年下降。黑色代表中国和亚太地区，红色代表美国，蓝色代表欧洲、非洲和中东。彭博图片)

原因是星巴克在咖啡行业的第三次消费升级浪潮中落后了。曾经在辉煌的市场上使用的“标准化流程生产+超越普通标准的品味”(也许加上舒适的消费空房)不再是一个障碍。

以蓝瓶咖啡、智力咖啡和菲尔茨咖啡为代表的精品咖啡的流行是第三次“反标准化”浪潮。他们甚至在星巴克旁边开了店，抢走了星巴克的高端顾客。被称为“咖啡产业中的苹果”的蓝色咖啡瓶，甚至把烘焙厂放在商店旁边。去年，雀巢收购了蓝瓶咖啡68%的股份，仅在50多家门店中，蓝瓶咖啡的估值就高达7亿美元(约合人民币45.8亿元)！

在低端市场，麦当劳作为巨头的代表，也在与星巴克争夺用户。

中年星巴克的反击

1.拓展高端咖啡产品

星巴克渴望填满精品咖啡产品线:在普通临街商店设立手冲酒吧，开设旗舰店、精选店和定位更高的烘焙作坊。星巴克中国区首席运营官蔡德贤表示，通过在云南设立咖啡豆种植中心、在上海烘焙以及在全国开设星巴克旗舰店，星巴克扩大了门店规模，并不断向咖啡产业链延伸。这是上好咖啡的方式。

在阿里巴巴技术的帮助下，上海的烘焙坊已经成为世界上第一家真正智能的星巴克店

6月底，新开的星巴克北京广场精选店距离天安门广场仅800米，总面积1040㎡。它是世界上仅次于上海烘焙坊的第二大商店。咖啡、茶和酒第一次被放在一起。茶是它自己的teavana品牌，饮料包括工艺啤酒、葡萄酒和含有浓缩咖啡和酒精的创意饮料。

(“梅尔罗斯街”(Melrose Street)，星巴克酒单上的第一个推荐品，由樱桃味啤酒+冷咖啡+曼哈顿鸡尾酒制成。(