道道全刘建军：东方山茶油的问世就是对橄榄油的决战

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“如果橄榄油是油中皇后,山茶油就是油中皇帝。”——微博网友

2022年2月,道道全食用油官方微博发布的系列“凡尔赛”海报,不仅宣告了其新品东方山茶油即将于3月10日上市,更引发了食用油行业多年不曾见的粉丝品牌站队。直接叫板调和油和橄榄油,高调宣布进军高端食用油市场。道道全的3张新品预热海报极有可能像萨拉热窝射向斐迪南大公的子弹一样,引发一场高端食用油行业中的“世界大战”。

山茶油要出头 最不缺品质

在我国食用油市场,高端食用油的定义比较模糊,大多以营养成分作为判断标准。其中比较知名的主流品类为橄榄油、山茶油和核桃油。除此以外,在大豆油、菜籽油等通用消费领域,也有很多企业以原料、工艺等方向的提升,推出了细分品类中的高端油品,如金龙鱼的胡姬花、西王的鲜胚玉米胚芽油、道道全高油酸菜籽油等。

某社交平台高端食用油标签被橄榄油及海外油品占据

近年来,国民生活水平大幅提升,高端食用油市场的快速发展已成为趋势。但在中国这个山茶科植物分布最广的国家,高端油市场中却鲜见能为大众所熟知的山茶油品牌。单从营养成分来看,山茶油几乎可以“吊打”橄榄油——山茶油的不皂化物含量远低于橄榄油,更易于人体消化吸收;同时,山茶油中特有的山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等活性物质则具有强心、溶血栓、降低胆固醇等多种功能。但令人诧异的是,多年以来山茶油只能依靠本土小品牌,以“东方橄榄油”的身份向消费者进行推广。山茶油这个国际粮农组织首推的卫生保健食用油,质高位低的本土油王,陷入了“油香最怕巷子深”的发展怪圈。

触碰茶油前 刘建军蛰伏20年

从二十年前码头边上一家名不见经传的小企业,到而今年产值达五十亿的中国菜籽油王,道道全是国内为数不多既没有外资参与,又不靠为食用油寡头代工成长起来的本土品牌。

道道全的董事长刘建军是土生土长的湖南人,湘人重茶树。从创业之初他就有将山茶油发扬光大的执念。但财务会计出身的他更知道,在风云激荡的食用油市场中,没有过硬的产品管控能力、雄厚的品牌资本和卓越的品牌建设能力,好茶油做不出,好茶油品牌也打不响。道道全做菜籽油的二十年,正是刘建军为做茶油积蓄力量,修炼内功的二十年。

二十年顶住行业巨头的猛烈冲击,守住华中茶籽油市场,道道全在信息技术应用、品质管理和品牌形象建设上已颇具实力。2016年,道道全率先在油脂加工企业中应用物联网技术,引进了产品溯源二维码技术,实现产品质量的全方位可追溯。2018年,道道全投资并控股绵阳菜籽王,进一步巩固细分行业菜籽油类的领先优势。2020年,道道全以华中为根据地,沿长江流域发展生产加工布局已经完成,不仅建设成了岳阳、南京、茂名、靖江、重庆、绵阳六大生产基地,也开启了背靠华中,迈向全国的扩张之路。近年来更是凭借湖南卫视《向往的生活》综艺冠名等大手笔的品牌动作,积累了深厚的品牌资产。

羽翼渐丰,再续旧梦。2021年开始,道道全刘建军酝酿将茶油打造成菜籽油外的公司第二大支柱产品。

东方山茶油 道道全的官渡之战

锚定高端食用油市场,道道全将推出的茶油新品命名为“东方山”。向来低调的道道全董事长在东方山茶油上,有着一种别样的情怀与激情。他认为东方山茶油的问世,就是一场民族油品对橄榄油的决战:“以前我们有什么东西好,都被叫做东方的什么,东方的维纳斯,东方的梵高,现在我们起名叫东方山茶油,就是为了不让人们叫它东方的橄榄油。”对于刘建军而言,只有100%采用湖南原生态深山五季生长的山茶籽,100%纯物理压榨,制作出100%纯天然山茶油,才能配的上“东方”二字,也才能真正在国内塑造起一个高端山茶油品牌。

抛开个人的民族情怀不谈,东方山茶油进军高端山茶油市场,也将成为刘建军带领道道全进军全国本土食用油品牌和与国际食用油大牌攻守易势的开端。食用油行业对外原料依赖严重,我国豆油、菜籽大量进口,国内油脂对外依存度接近80%。加之近年来国际贸易市场风云诡谲,中国国内食用油品牌面临着销量增长明显,利润空间下滑的困境。而山茶油作为中国特有的木本植物,原料价格受国际贸易影响较少,更有利于本土食用油品牌突破行业“卡脖子”现状。从国内食用油市场来看,真正主导做纯茶油的品牌并不多,大多数品牌出于原料成本和制作成本考虑,均以茶籽调和油作为主营方向,真正产自湖南山区,五季生长、物理压榨的纯山茶油可谓油中稀珍。生产基地集中在华东、华北的国际大牌虽具有品牌优势,但远离优质山茶油产地,处于该品类开发的劣势地位。本土中小茶油品牌则由于生产与品牌建设上的实力不足,难以将山茶油品牌快速布局到全国市场。地处武陵的道道全,背靠山茶油产区,有着纯熟的产品生产销售及品牌建设实力,稳稳占据了中国高端山茶油发展的优势地位,也将借助中国饮食消费习惯升级的时代东风,集中兵力夺取高端食用油行业发展的制高点,进而以高打低,从国际巨鳄口中夺取民族粮油品牌的一席之地。

刘建军认为,民族食用油企业不仅有自身发展的经济责任,更有推动农业发展,促进乡村振兴的社会责任。食用油行业不仅是全国人民重要的“粮食口袋”,更应该是广大农村地区的“钱袋子”。“东方山茶油的问世,就是对橄榄油的决战。这不仅是当下道道全谋求发展的破局之路,更关系到未来更长时间‘中国饭碗装着谁的粮’的问题,东方山茶油应当成为中国高端山茶油的品质标杆,带领道道全以及整个山茶油行业,开创出一个属于我们自己的明天。”