十年天猫双11数据：买衣服的越来越少，90后成消费主体

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于记者

11月11日凌晨1点47分，2018年天猫双十一全球购物嘉年华在不到两个小时的时间里营业额超过了1000亿元，比2017年达到1000亿元的时间缩短了7个多小时。

双十一是中国市场进步的浓缩剧，数据是最好的诠释。

2009年，天猫双十一的营业额为5200万元；2017年，这一数字跃升至1682亿元，超过3000倍。中国的电子商务交易额在2009年接近4万亿元，2017年约为29万亿元，增长了6倍以上。

在过去的十年里，从70岁的老人到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小村庄的农村妇女，他们都开始参与网上购物。天猫在双十一的十年与智能手机和移动互联网的崛起同时发生，见证并经历了中国经济的一个周期。

该公司从阿里巴巴集团获得了十年的天猫11数据，从过去十年消费者的购物车中可以“看到”消费变化的趋势。

服装、鞋和包的比例下降

根据过去十年翻11的数据，服装、鞋和包一直是网上消费中最贵的类别。

然而，在2013年至2017年的五年双11中，这一类别的比例呈下降趋势，更多的交易被分配到3c数字、家居装饰、美容护理等子类别。

根据同期数据，天猫近五年营业额增长最快的五大行业是医疗保健、家居装饰、美容护理、图书、音像和3c Digital。

“消费支出的比例如何分配与生活需求密切相关。这一变化表明，消费者正从愿意为“面子”买单转变为愿意为“衬里”花钱。健康、家庭和精神消费等新的消费观念正在形成，每个人都开始更加重视能够提高生活质量的消费品。”阿里巴巴集团公关部门的相关负责人告诉彭江新闻。

90后消费者占80%以上，他们成为最重要的在线消费群体。视觉中国信息

90后，它取代了80后消费者

数据显示，2009年参加天猫双十一的主要消费者是80后，占60%以上。90后消费者的比例逐年增加。2015年后，90后消费者的比例超过80%，成为最重要的在线消费群体。

在2017年参加天猫双十一的消费者中，95后的消费者比例接近20%。

不同代人的消费特点也体现在历年的双十一上。以2017年的交易数据为例，90后消费者的个人偏好更加明显，在服装、鞋包、美容护理、户外运动等消费品中所占比例明显较高；20世纪80年代以后，双十一的消费结构已经发生了更加明显的家庭护理转变，其中最突出的是在母婴消费中所占比例最高，在家居装饰和包括家电在内的3c数码两大类中，双十一的消费偏好高于其他年龄段。

大量消费者迅速增加

天猫的数据在过去三年里翻了一番，显示出大量消费者的数量迅速增加。

据澎湃新闻报道，天猫双十一当天，消费1000元以上的中高端消费者数量明显高于1000元以下的人群，尤其是在天猫双十一当天消费5000元以上的高消费群体，且增速连续两年持续增长，是500元至1000元人口的3.4倍。

据阿里巴巴集团分析，这是20世纪80、90年代后消费力上升和消费结构升级带来的变化，50岁以上的“银发”消费者上网，消费潜力释放。

家庭必须改变“三大块”和“三小块”

天猫双十一十年见证了家电“三大件”和“三小件”的变化。

根据当天交易额的排名，2009年最受欢迎的“三大商品”是液晶电视、抽油烟机和洗衣机，2017年将更新为平板电视、空混合洗衣机。

家庭“三件小物件”的变化:2009年，家庭的“三件小物件”是加热器、电动暖手器和加湿器，2017年，新家庭的“三件小物件”更新为清扫机器人、空空气净化器和真空吸尘器。

“空升级成为新的‘三大件’只是需要电器。在小家电的选择上，越来越多的创新产品很容易被接受。此外，自2013年以来，洗碗机已经成为增长最快的家用电器——这表明消费者对家居的要求不再局限于满足他们的需求，而是越来越注重舒适度和效率。”阿里巴巴的相关负责人表示。

以旅游产品为代表的休闲服务消费的兴起

飞猪是阿里巴巴提供全面旅游在线交易服务的平台。根据该平台的数据，从2014年到2016年，天猫双倍11的交易量增加了4倍以上。

阿里巴巴集团对这一变化的解释是，越来越多的消费者正从解决温饱和满足物质需求转向追求心理满足和精神享受。休闲服务消费是近年来的一个热点，旅游产品的热销是这种消费上升势头的典型代表。

“出境旅游越来越受欢迎，一些小而精致的旅游产品也很受欢迎。例如，与去年同期相比，2017年天猫11的北极旅游产品销售额增长了280%。俄罗斯世界杯、西甲联赛、英超联赛、nba等赛事的门票预订量也大幅增加。”飞猪的相关负责人说。