四年亏30亿港元 达芙妮关店“止血”到何时

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戴着“月桂女神”光环的达芙妮现在已经倒在了祭坛上。最近，达芙妮2018年度财务报告显示，达芙妮继续亏损近10亿港元。值得注意的是，这是达芙妮连续四年的损失。与此同时，达芙妮一直通过关闭商店来“止血”。

数据显示，达芙妮在过去四年中关闭了3860家店铺，平均每天关闭2.6家店铺。尽管达芙妮一直在改革和转变，但它从来都不是有效的。据业内人士透露，在新的零售和运动风格时代，达芙妮不仅未能抓住机会，而且高成本、过度的价格折扣、产品材料等问题正在侵蚀达芙妮的利润。未来，如果达芙妮想重新获得Return女鞋巨头的位置，她需要进一步创新。

亏损30亿港元

3月27日晚，达芙妮发布了2018年业绩，营业额为41.27亿港元，同比下降20.8%；股东应占利润亏损为9.94亿港元，同比下降35.4%。值得注意的是，达芙妮已连续四年亏损，累计亏损达29.26亿港元。与此同时，达芙妮关闭了3860家店铺。

这一事件可以追溯到2000年，达芙妮上市后首次遭遇亏损。当时，达芙妮的收入为10.14亿港元，股东应占利润为5115.1万港元；2001年，达芙妮又损失了9977.9万港元。

在短暂的低迷之后，达芙妮从2002年开始盈利，实现了股东应得利润2584.9万港元。此后，达芙妮的表现开始稳步回升。十多年后，达芙妮再次遭受损失。2015年，达芙妮股东应占利润为3.79亿港元，805家店铺关闭；2016年，达芙妮的亏损再次扩大至8.19亿港元，1030家店铺被净关闭；2017年，达芙妮仍亏损7.34亿港元，关闭了1009家店铺。

根据最新的财务报告，达芙妮关闭了1016个销售网点。截至2018年12月31日，达芙妮共有2820个销售点，包括核心品牌业务的2648个销售点和其他品牌业务的172个销售点。

对此，达芙妮在公告中表示，达芙妮营业额下降主要是由于达芙妮核心品牌业务下降26.2%，至2648家店铺，同店销售额下降，导致其销售额下降。随着上一季度存货在销售组合中所占比例的增加，本集团的毛利下降至20.61亿港元，毛利率下降至49.9%。

此外，面对日益恶化的经营环境，达芙妮加快了亏损门店的关闭，以提高整体经营效率；此外，达芙妮还试图通过更时尚的购物中心销售渠道增加其市场渗透力，以适应快速变化的消费模式和消费者偏好。

女鞋巨头的改革受阻

达芙妮国际控股有限公司，前身为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港成立，之后发展成为一家多元化的时尚集团公司，专注于鞋类、服装R&D和品牌管理，业务遍及大中华区(Mainland China、港台)、亚洲、欧洲和北美。拥有达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、aee、杜拉拉、d:espina、aldo、气雾剂、ameda moda等品牌。

事实上，达芙妮的名字也很有意义。达芙妮是希腊神话的月桂女神，希腊神话的结尾似乎也预示着达芙妮的未来。2006年，达芙妮开始尝试电子商务业务，并在天猫落户。同时，达芙妮还搭建了一个自主经营的电子商务平台。2010年，达芙妮规划了更多的电子商务，并与百度一起投资了电子商务平台姚店100。

然而，这似乎并没有满足达芙妮的野心。自2010年第四季度以来，达芙妮实施了核心品牌重塑计划，不仅调整了达芙妮的品牌定位，还采取了更换品牌标识、采用新店设计和更加积极的营销活动等手段；今年，达芙妮还收购了富珍国际有限公司59.96%的股权，该公司专注于一、二线城市、台湾和香港的高品质鞋，并与达芙妮重新整合了现有业务。

2012年是达芙妮最辉煌的一年。今年，达芙妮的收入也首次超过100亿港元，达到105.29亿港元。然而，100多亿港元的收入似乎很诱人，但实际上是通过自我贬值赚取的。数据显示，达芙妮在2012年加大了品牌推广力度，核心品牌平均售价下降了3.9%。“平均销售价格下降和生产成本上升导致集团毛利率下降60.8%。内地市场工资和租金的持续上涨，也增加了达芙妮的成本负担。”达芙妮在声明中坦率地说。

然而，达芙妮高管认为，稳定的门店扩张计划对可持续发展非常重要，所有加盟店都将转变为直营店，以应对市场变化。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄直言不讳地表示，从一开始，选择直销的商业模式就是一个不恰当的决定。毕竟，中国仍然需要整合社会资源来参与，以便变得更大更强，否则它只能变得更小更窄。

关闭商店策略的前景是不可预测的

事实上，程伟雄的观点也证实了达芙妮的发展。自2013年以来，达芙妮的业绩开始出现负增长。收入减少0.78%，至104.47亿港元，股东应占利润同比减少65.56%，至3.29亿港元。虽然收入与上年基本持平，但股东应占利润仅为上年的1/3左右。