“水晶鞋”破碎：达芙妮巨亏10亿再关941门店 下一步裁员？

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市值从170亿英镑降至3.99亿英镑。

仅在2004年，达芙妮就声称中国市场上每五双品牌女鞋中就有一双来自达芙妮。但是现在，15年过去了，我不知道谁的鞋柜里还能找到一双达芙妮。

最近，达芙妮国际公布了2018年业绩，营业额约为41.27亿港元，同比下降20.8%。股东应占亏损约为9.94亿港元，同比增长35.4%。每股基本摊薄亏损为60.3港仙，无股息。经营活动产生的现金流量从2017年的3.05亿元下降到1.58亿元，同比下降48%。

尽管达芙妮的财务报告显示其在2018年中国品牌力量指数(女鞋类)中连续第八年保持领先地位。在国内女鞋市场，仅从竞争的角度来看，似乎一切都没有改变，达芙妮和贝儿依然美丽。然而，如果我们解读商业数据，我们会发现不仅达芙妮，还有几个传统女鞋巨头整体下滑。2017年7月，百丽正式从香港证券交易所退市。

根据退市前的上一份年报，截至2017年2月28日，百丽集团净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。红蜻蜓2018年前三季度净利润同比下降10.57%。2018年周六，刚刚扭亏为盈，上市公司股东应得净利润为1400万元。钱百度在2018年初发布了盈利预警，预计2018年将亏损约8000万元人民币。

曾经风光无限的传统女鞋巨头，正面临着店铺业绩迅速下滑和关门潮的冲击。根据中国品牌影响力指数报告，达芙妮是第一个与行业同步下滑的品牌。

1987年，陈贤民和他的妹夫张文一创办了一家名为“永恩国际”的公司，早期生产鞋类产品并销往美国。1990年，看到女鞋消费在中国市场的巨大潜力后，陈先民和他的妹夫张文一、妹夫陈鸣远创立了自己的品牌“达芙妮”。达芙妮拥有明确的目标受众，分为“d28”和“d18”两个系列，分别针对20至45岁和15至30岁的女性。后来，他们还创立了另一个品牌“鞋盒”。

达芙妮以街头商店和特许经营的形式扩张。当时，人们的消费习惯仍然保持在线下，街上的商店与商场的柜台不同，这更有利于树立完整的品牌意识，而不是像百丽的竞争对手一样挤在商场一楼的女鞋区。

加入模式也让达芙妮迅速扩张。从2008年到2012年的五年间，当速度最快的时候，每年有近800只瑞香在各个城市开放。渠道优势变成了市场份额，达芙妮曾经拥有近7000家店铺。达芙妮商店似乎是中国主要城市任何一条步行街的标准。

2011年，陈先民退休，企业的交接棒最初交给了陈鸣远的儿子陈英杰。2012年，达芙妮经历了库存压力，业务增长开始放缓；持续亏损始于2015年。根据财务报告，从2015年到2018年，达芙妮门店关闭的数量分别为805家、1030家、1009家和941家，平均每天关闭2.6家。

江苏常熟总经理吴剑从事服装和纺织业务，曾加工过zara等国际品牌，他告诉时代财经，达芙妮有品牌老话的问题。达芙妮已经走上了返老还童的道路，但是品牌忠诚度高的年轻人已经变成了中老年人。如今，年轻人不太接受达芙妮。一个低端女鞋消费者正在转向其他更时尚的品牌，另一个是淘宝红店，它也占据了很大的市场份额。达芙妮未来如何打造一个好品牌是关键问题。

时代财经给达芙妮打了电话，但截至发稿时，还没有收到回复。

全年打折，但每年亏损

从表面上看，库存压力导致清仓折扣，这损害了品牌形象，降低了毛利率。然而，租金太高，员工成本上升，所以商店不得不关闭，但其背后的本质是产品本身。

达芙妮的财务报告显示，亏损主要是由于商店关门和同店销售额下降。由于产品结构和清仓后库存的增加，其毛利率从49.2%降至45.2%。该分部录得营运亏损7.98亿港元，去年则为6.68亿港元。另一方面，其他品牌业务分部的总收入减少20.6%，至5.83亿港元(2017年:7.34亿港元)，这也是由于年内店铺关闭所致。该分部录得营运亏损2，700万港元，去年则为710万港元。

对于消费者来说，是否买鞋的主要原因是款式、价格和舒适度。

对于大多数年轻女性消费者来说，风格是最重要的原因，它直接决定了她们是否有购买的欲望。如果你真的喜欢风格，其他因素也会为此让路。

达芙妮曾经是时尚的代表，但随着越来越多的网络品牌和独立品牌遍地开花，它的创意仍停留在几年前，甚至三四年前的流行元素也可以在达芙妮的商店里看到。很自然，达芙妮成了过时的代名词。

根据其官方网站，在2017年和2018年，达芙妮的新产品只在新的季节出现，一年四次。相比之下，“大东”，一个逆潮流而动的低端女鞋品牌，年复一年销量很高，甚至有8000家店铺。淘宝网上的红色女装鞋店，几乎每隔1-2周就推出新款式。在这些线上和线下商店里，你可以随意看到各种各样的鞋子，包括各种流行元素，它们真的跟上了潮流。