销量不断下滑 “现金奶牛”承德露露该如何破局

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3月16日，承德露露(000848.sz)发布了2018年度报告。报告期内，公司实现营业收入212196.66万元，比上年同期小幅增长0.48%；营业利润54905.19万元，同比下降2.02%；归属于母公司所有者的净利润为41305.73万元，同比下降0.13%。

产品销售持续下降

承德露露的经营收入主要来自饮料业务。

《投资者网》指出，近年来，承德露露的收入和归母后的净利润一直处于下降状态。2016年至2018年，承德露露收入分别为25.21亿元、21.12亿元和21.22亿元，同比分别增长(下降)6.85%、16.23%和0.48%；上市公司股东应占净利润分别为4.5亿元、4.14亿元和4.13亿元，同比分别增长(下降)2.78%、8.16%和0.13%。

多年来，露露杏仁露已经占到承德露露总收入的95%以上。因此，承德露露收入的下降和返母净利润的下降与露露的杏仁露业务有着密不可分的关系。近年来，销售量一直在下降。2016年至2018年，露露杏仁露销量分别为308，200吨、241，600吨和213，300吨，同比分别下降-7.62%、-21.59%和-11.71%。

“投资者网”注意到，在过去几年里，承德露露在其年报中披露其杏仁露市场份额为90%。然而，在2018年年报中，承德露露并未提及这一数据。

新产品介绍

2018年初，公司推出新产品“热露露杏仁露”，并通过“早餐有营养，就吃热露露”的口号，倡导安全、营养、健康的生活方式，让城市年轻白领摆脱“冷食”的不健康饮食习惯。

但是，根据消费者的反馈，与经典的露露杏仁露相比，“热饮露露杏仁露”只是在包装上做了修改，配方还是和以前一样，即杏仁味更浓一点。然而，热饮料露露杏仁露比经典的要贵得多。

根据露露天猫旗舰店的价格，整盒热饮露露杏仁露(240毫升*20罐)售价180元，而整盒经典露露杏仁露(240毫升*20罐)售价89元。

事实上，近年来，承德露露不断丰富自己的产品。自从核桃露、核桃露、花生露等新产品投放市场以来，公司推出了一系列由陆晓路、露露精选的产品，丰富了公司的产品线，填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空空白。然而，这些尝试未能阻止公司收入的下降。

增加营销投资

承德露露2018年销售成本为4.78亿元，同比增长26.61%。其中，广告费用大幅增加。2018年，承德露露的广告费用为2.35亿元，同比增长55.81%。

承德露露在哪里花的广告费？据公开信息，2018年9月，承德露露赞助了北京马拉松。2018年10月，在真人秀《野炊》中，承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮料，并不时出现在屏幕上。然而，从露露杏仁露去年的销量来看，其广告投入似乎并不奏效。

一直以来，承德露露都因营销落后而受到市场的批评，但2016年陆家的陆永明出任承德露露总经理后，他开始关注这一情况。2017年，承德露露调整了内部组织结构，成立了自己的营销中心，以加强产品的营销和推广。

然而，目前，与同行业的洋源饮料(603156.sh)相比，承德露露的实力并不大。2016年至2018年前三季度，阳原饮料的销售费用分别为10.73亿元、10.73亿元和7.69亿元。同期，承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元和3.55亿元。

大股东的提款机？

也许从消费者的角度来看，承德露露已经过时了。然而，它仍然是一家盈利能力很强的公司。2016年至2018年，承德露露的毛利率分别为43.94%、47.31%和51.40%，呈上升趋势，净资产收益率保持在20%以上，同期分别为24.66%、20.81%和21.07%。此外，公司拥有充裕的现金流。截至2018年底，承德露露的货币资金为19.27亿元，占总资产的67.79%。

然而，多年来被称为“摇钱树”的承德露露似乎已成为大股东的“提款机”。根据2018年年报，报告期内承德露露银行存款19.27亿元，其中万向金融有限公司存款17.1亿元..万向金融的大股东是万向集团，实际控制人是卢氏家族。

此外，2016年至2018年，承德露露的现金分红(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元和3.91亿元，分别占合并报表中上市公司普通股股东应占净利润的86.91%、118.3%和94.76%。根据风能数据，自2006年以来，承德露露归属于上市公司股东的净利润总计35.17亿元，而现金分红金额总计20亿元！

2006年，承德露露股权分置改革完成后，万向三农持股比例达到42.55%，成为承德露露的最大股东。截至2018年底，万向三农集团有限公司持有承德露露40.68%的股份，万向集团卢伟定为公司实际控制人。目前，卢伟定还持有另外三家上市公司:万向钱潮、万向德农和顺发恒业。