快消品要重视“反向定制”

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按需生产的“逆向定制”，一方面可以减轻库存压力，另一方面，也可以深化用户数据，实现精确定制，满足消费者的个性化需求

在最近举行的京东零售子集团消费品事业部合作伙伴大会上，全球数据分析公司尼尔森中国副总裁洪凯表示，过去三年，中国消费趋势指数稳步上升，个人经济状况和消费意愿保持稳定增长，消费品增速持续，网络成为主要驱动力。

B2c是快速消费品全渠道增长的主要驱动力。据尼尔森统计，非食品类在线增长率达到33.6%，食品类在线增长率达到32.4%。

同时，质量消费中的自我导向消费特征明显，越来越多的人愿意支付利息。例如，64%的用户愿意购买更贵、质量更好的美容产品，而46%的“90后”母亲更愿意投资体育运动。

“但是，随着移动互联网的发展和物联网技术的应用，消费者需求更加多样化，企业在营销层面遇到了更多的挑战。”洪凯表示，目前没有准确的接入渠道，营销效果难以评估，缺乏灵活性来满足数字化营销的需求已经成为最常见的困难和挑战。

对此，京东零售分支集团首席执行官徐磊也承认，曾经构建的网上一站式购物平台是满足消费者需求的最佳模式。然而，现在购物可以在任何地方进行，这是京东零售子集团转向全零售的最重要原因。“JD.com未来的商业模式应该从开放式货架转向全零售，商业链应该从‘商品’转向‘商品+服务’。”徐磊说。

“在消费升级的大趋势下，满足消费者的多样化需求，建立涵盖产品研发、供应链管理和销售渠道的敏捷服务体系，是电子商务公司、产品供应商和服务提供商必须共同面对的挑战。”中国国际电子商务中心研究院院长李明涛认为，京东将从用户、产品和供应链三个方面努力，建立一个连接消费者和供应商的全链服务体系。

值得注意的是，“逆向定制”对于引领快速消费品市场是必要的。传统的业务流程基于设计、生产和销售。但是，如果商品供应链发生逆转，生产按照市场条件进行，库存压力不会太大。因此，在深化用户数据的基础上，我们可以通过分析目标消费者的肖像和用户行为数据来准确定制满足消费者个人需求的产品。例如，京东和海飞丝定制的绿色小瓶子根据数据分析添加了创新成分，解决了油性头皮使用者的清洁问题，去年销售额累计超过1000万元。

中华全国商业信息中心主任王耀表示，“逆向定制”对消费者来说意义重大。面对各种需求，实现准确的标杆管理将大大提高消费者的积极性，同时激发品牌所有者不断开发新产品的热情。