新东方在线营销开支过亿增幅近7成 净利降6成学前教育三年累亏超600万

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提交招股说明书近8个月后，新东方在线(01797.hk)宣布，预计将于3月28日在香港交易所上市，并计划筹资4亿美元。这也将是香港首家网上教育企业上市。

根据招股说明书，新东方在线2016-2018财年的收入分别为3.34亿元、4.46亿元和6.5亿元。然而，2018年6月至11月，净利润仅为3620万元，同比下降59.87%。

业绩发生了巨大变化，一度被业内人士视为香港股票上市的障碍。

同时，数据显示，新东方在线2018财年的客户营销支出超过1亿英镑，增长近70%。其流动负债也连续三年占总负债的近98%，递延收入居高不下，长期占收入的50%以上。

在接受《长江商报》采访时，一位长期从事教育投资的基金合伙人直言不讳地表示，新东方在线呈现出典型互联网公司“高毛利、低净利润”的特点，这种巨大的反差主要取决于流动成本。高比例的流动负债意味着公司更加依赖短期资金。这也是新东方在线急需上市的原因。

净利润下降了59.87%

新东方教育在线作为新东方的早期业务，成立于2005年，是中国大陆最早的专业在线教育网站之一。

2014年，它从新东方集团独立出来。根据Jost的Sullivan报告，根据总收入统计，新东方在线是2017年内地最大的综合在线辅导及备考服务提供商，占内地在线辅导及备考市场收入的0.63%。

2017年3月，新东方在线正式在新三板上市，但不到一年就申请终止上市。同年7月，新东方网正式向HKEx提交招股说明书。

就业务而言，新东方在线分为面向学校和机构的个性化在线课堂服务(b2c)和在线教育服务及品牌授权服务(b2b)。双重商业模式驱动着新东方在线在全校的整体布局。其中，在C端业务中，课程主要分为大学、k12和学前在线教育。

根据招股说明书，新东方的网上收入近年来大幅增长。根据招股说明书，2016-2018财年，收入分别为3.34亿元、4.46亿元和6.5亿元，复合年增长率为41.66%。截至2018年11月30日的上半年，公司总收入为4.78亿元，同比增长45.42%。

然而，与此同时，净利润近年来急剧下降。截至2018年11月30日，公司实现净利润3620万元，同比下降59.87%。

具体而言，2016-2018财年，大学教育总收入分别为2.36亿元、3.36亿元和4.62亿元；k12的教育收入分别为2668.1万元、4295.4万元和8807万元。同期，大学教育毛利率分别为63.5%、66.8%和63.5%；k12教育的毛利率分别为62.1%、59%和39.2%。学前教育三个会计年度的毛利分别亏损189万元、74.6万元和364.3万元，三年累计亏损627.9万元。

净利润下降的背后是毛利率的下降。数据显示，新东方在线2016-2018财年的毛利率分别为67.4%、68.0%和61.2%。新东方在线表示，2018年的毛利率相对较低，主要是由于大量投资于课程的拓展、多样化和改进。与此同时，新东方在线表示，由于学前教育仍处于发展的初级阶段，该公司在产品开发和雇佣教师及员工方面进行了大量投资，因此学前教育出现亏损。

在2018财年，客户营销费用增加了近70%

“网络教育的毛利率一般较高，但影响净利润的关键在于销售费用。”在接受《长江商报》采访时，一位长期从事教育投资的基金合伙人直言不讳地表示，获得客户的成本直接决定了公司的利润。

招股说明书显示，在2016-2018财年，新东方在线的运营成本和促销支出大幅增加。在2016-2018财年，新东方在线的总收入成本分别约占总收入的32.6%、32%和38.8%。

收入成本主要包括教学人员成本、课程研究人员成本和教材成本。其中，在2016-2018财年，教师和课程研究人员的成本分别占总收入的22.1%、21%和27.1%。

从2017财年到2018财年，销售和推广费用、R&D费用和管理费用分别增长了69.0%、37.3%和24.7%。其中，2016财年至2018财年，广告渠道营销费用为4148.6万元，平均客户获取成本为6292万元，平均客户获取成本为1.06亿元。分别占同期收入的12.4%、14.1%和22.9%。仅在2018财年，客户的营销支出就增长了68.06%。

新东方在线承认，公司的盈利能力部分取决于控制运营成本和费用的能力。随着市场营销投资的增加以提高品牌知名度，其销售和推广费用可能会增加。

根据长期从事教育投资的基金合作伙伴分析，网上教育的毛利率普遍高于线下教育。由于网络教育通常不需要设立教学中心，因此可以大大降低场地租金、固定资产折旧和摊销等费用。但与此同时，我们可以看到，与高毛利润相比，大多数网络教育并没有实现高净利润。

该人士指出，在线教育主要通过在线销售、购买流程和在线媒体来宣传和招生。但事实上，随着网络教育的激烈竞争和行业水平的不均衡，用户购买率其实并不高。

然而，此人认为新东方在线教育得到新东方集团的支持，新东方集团将在销售和推广方面拥有品牌优势。

流动负债占总负债的98%，递延收入占总收入的50%以上

"教育投资周期长，风险高，但资本要求见效快."上述人士直言，网络教育实际上是一个“烧钱”的行业。