年报出炉拼多多股价暴跌真相：亏损近40亿获客成本骤增

本篇文章1833字，读完约5分钟

为了漂亮的数据，大打出手付出了巨大的代价:2018年，大打出手的销售和营销费用为134.418亿元，比2017年增长了900%；扣除一次性股权激励造成的损失后，品多多的年经营亏损仍接近40亿元。

3月13日晚，品多多发布了公司首次公开募股以来的第一份年度财务报告。根据财务报告，平多多在2018年实现收入131.2亿元人民币，在非gaap下经营亏损39.58亿元人民币。

2018年，通用汽车同比增长233.99%，年活跃买家超过4亿大关...2018年财务报告中反复提到一系列高增长数字，尤其是在主要电子商务平台发展总体放缓的背景下，这一点尤其引人注目。

然而，在这份财务报告的背后，这场战斗为美丽的数据付出了巨大的代价:2018年，这场战斗的销售和营销支出为134.418亿元，比2017年同期增长了900%；扣除一次性股权激励造成的损失后，品多多的年经营亏损仍接近40亿元。

财务报告发布后，股价在多次抛售前由上涨转为下跌，开盘后股价迅速下跌，最高跌幅高达18.37%。最终，品多多以每股25.12美元收盘，单日跌幅为17.45%，抹去了今年三分之二的涨幅。公司市值跌破300亿美元大关，至279.82亿美元，落后京东127亿美元。

这与瑞银几天前给出的每股37美元的目标价格相去甚远。在财务报告发布之前，瑞银在报告中对战斗的前景做出了乐观的预测，包括2021年已经战斗多年的活跃用户数量将与2018年底阿里巴巴集团的用户数量持平；到2021年，年gmv将超过京东，达到2.07万亿元。基于大量竞争的前景，瑞银和摩根大通都给出了每股37美元的目标价，而花旗集团和高盛给出了“买入”和“增持”评级。

原因在于，通过大量努力获得客户的成本大幅上升，并渗透到投资者的心理底线。去年第四季度，品多多在营销方面投资高达60亿元，但只有18%的活跃买家环比增长，这对以“高增长”著称的品多多多来说无疑是个坏消息。

暴跌的真相是:获得客户的成本大幅上升，估值模型已经重置

收入超出市场预期，但亏损同时扩大，去年第四季度的表现喜忧参半。具体到财务报告数据，去年第四季度品多多的总收入为8.223亿美元，高于华尔街预期的7.767亿美元，但非gaap损失也超出了市场预期——第四季度为-21.13亿元，占全年损失的一半以上，超过了-17.57亿元的市场预期。

然而，在投资者眼中，真正令市场担忧的是吸引客户的成本正在上升。2018年全年，品多多的销售和营销支出达到134.418亿元，超过了公司的年收入。其中，在三周年庆典、双十一、双十二的推动下，品多多去年第四季度的营销费用高达60.24亿元——不包括R&D和行政费用，品多多由于第四季度的营销活动而入不敷出。

在巨大的营销费用的驱动下，努力奋斗的活跃用户的增长率开始下降。第四季度，品多多的月平均用户数达到2.726亿，较2017年同期的1.41亿增长了93%，但本季度新增用户数为4200万，较第三季度仅增长了18.2%，这让市场担心其增长能否持续。

美国投资公司infusive asset management的分析师黄岩告诉记者，按照目前的趋势，获得客户的成本已经超出了市场预期，因此其原有的估值模型已经失败。

根据销售和营销支出与新买家数量的比例，去年第四季度品多多的客户获取成本高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅上升。

在购物和微信流量的支持下，品多多最大的优势是获得客户的成本，这也是投资者认可品多多高增长属性的主要原因。与阿里和京东200多元的客户收购成本相比，如今，随着业务量的增加，已经不可能再用低客户收购成本这个指标向市场讲述资本故事。

但品多多将继续采取购买路线。品多多首席财务官徐天在盈利电话会议上表示，品多多仍是一家非常年轻的公司，因此有必要不断打造品牌形象，提高消费者的品牌意识。他说，去年第四季度，用户购买频率增加了50%，这在一定程度上反映了投资越来越多的积极效果。

“之后，我们将继续通过各种渠道进行营销，如电视节目名称、广告、活动赞助、折扣、优惠券等。”徐天表示，目前无法透露今年的具体数字，但在第一季度，由于农历新年，品多在营销方面做了大量投资，他强调这不会影响公司的最终投资回报。

除了客户获取成本，品多多在货币化率方面并不乐观。根据财务报告中公布的gmv和收入数据，2018年品多多的货币化率约为2.8%，高于2017年的1.2%，但未能满足投资者的预期。