“唤醒”九牧王：“中国裤王”6年关店1600余家多元化难解中

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想想如何迎合年轻人。

近日，中国男装集团九木王有限公司(以下简称九木王)宣布与法国音乐、时尚和生活方式公司法国基特森成立迈森·基特森尼中国有限公司(小狐狸(中国)有限公司)。

关于合资公司的成立，久王牧表示，公司将围绕服装行业实施“平台化、多品牌、全渠道”战略，打造“精准品质平台”、“时尚品质平台”、“个性潮流平台”。合资公司的成立可以丰富公司“时尚品质平台”的品牌矩阵。

服装专家程伟雄告诉时代财经，当地男装企业需要改变过去男装的单一性，品牌本身需要不断更新。

到目前为止，似乎富有的品牌矩阵并没有使“裤子之王”九王牧顺利度过“中年危机”。近年来，收入和净利润基本停滞不前，九牧网门店数量大幅减少。根据《长江商报》的统计，自2013年以来，该公司在不到6年的时间里关闭了1624家门店，没有考虑开设门店。

在服装行业整体环境持续疲软的压力下，久王牧也选择了转型，先是投资华牧教育，然后订阅教育，涉足文化教育领域。近日，与江苏苏宁足球俱乐部举行了盛大的跨境体育签约仪式。

据公开信息，九牧王集团成立于1989年，是中国著名的以裤子和夹克闻名的男装企业。2011年5月30日，其a股在上海证券交易所成功上市。其品牌包括:主品牌九牧王男装、子品牌维加诺、ziozia、fun等。

程伟雄表示，久王牧正面临着品牌老化、产品老化、店铺老化和老用户老化的困境。许多跨境服装领域“做得不对”。在男装行业，很少有企业真正以服装为品牌为使命，对品牌的理解还停留在产品品牌阶段。因此，他们更注重业务，很少考虑中长期价值。如果你把你的裤子做得又深又透，你就永远不用担心你表演的起伏。中国品牌的问题在于，他们想在一个产品做好之后再做任何事情。

低性能

作为中国男装行业的代表，久王牧的表现依然低迷。经过多品牌和跨境转型等一系列措施后，仍没有明显的回头迹象。

纵观九牧网历年的财务报告，时代财经发现，2012年九牧网的销售收入为26亿元，净利润为6.68亿元。2016年，它下降到22.71亿元，净利润下降到4.23亿元。尽管2017年有所增长，但它实现了25.65亿元的营业收入和4.94亿元的净利润。收入徘徊在22亿元左右，净利润也在5亿元左右波动，基本处于停滞状态。

由于九牧网2018年业绩未披露，根据九牧网2018年第三季度报告，公司前三季度营业收入和净利润同比分别增长7.74%和1.86%，扣除后净利润同比下降2.58%。与上半年相比，利润增速明显放缓。

东方证券还发出了风险警告，称该公司未来三年的收入增长预期略有下降，新品牌的增长低于预期。

随着性能的下降，终端商店正在萎缩。从近四年实体店的扩张来看，关闭的店铺数量超过了新开的店铺数量。

根据《长江商报》的粗略统计，从2013年到去年6月30日，净关店数分别为140家、179家、153家、13家、146家和64家，共计565家(考虑到一些品牌店的合并，为570家)。其中，作为其核心品牌门店，2013年和2014年6月末的joeone门店数量分别为3087家和2370家，累计净减717家，约占其高峰门店总数的四分之一。事实上，如果仅计算关闭商店的数量，自2013年以来，关闭商店的累计数量已经达到1624家。

在业绩停滞的同时，九牧王仍面临着库存逐年增加的问题。数据显示，截至2010年底，其库存为4.49亿元，2011年飙升至7.22亿元，增幅为60.80%。从2012年到2017年，库存分别为6.5亿元、6.25亿元、5.93亿元、5.84亿元、7.36亿元和7.39亿元。

品牌老化

随着快速时尚产业的快速发展，优衣库、惠普；以M为代表的国际快时尚品牌已在中国一线城市和二线城市迅速部署，并已进入许多三线城市。凭借众多的单品和平民价格，它吸引了更多的年轻消费者。

业内人士认为，九牧王、七匹狼、杉杉、李朗等品牌在男装市场已经出现了20多年，曾经支持这些品牌成长的消费者已经进入中年甚至老年，而80、90、00后的新生代对“父亲”品牌兴趣不大，在新生代人群中认可度较低。

程伟雄认为，久王牧等男装品牌收入和利润的下降是由其最初的模式决定的。他们是总经销商和总经销商，这意味着他们只向代理商提供商品，渠道的保证由总经销商和总经销商控制。同时，国内男装品牌的定位也存在一些问题。“如果你不是高或低，你不能去高端市场，但你不能去低端，你不能与那些快速时尚和流行品牌相比。模糊定位不仅会造成消费者的损失，还容易导致产品同质化竞争。