财务指标恶化业绩陡转之下 分众传媒拿什么过无人区

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2018年，年度表现下降了3%，第四季度下降了50%。失去行业红利的分众传媒也面临来自竞争对手的猛烈攻势

“投资者网络”谢英杰

分众传媒正在穿越“无人区”。自2018年年中以来，分众传媒一直在努力应对同行竞争，其运营现金流出大幅增加。与此同时，应收账款和预付款等财务指标已接近警戒线，其业绩也受到拖累。该公司最近发布的业绩快报显示，2018年全年净利润同比下降3%。回顾过去，分众传媒在2003年成立时，其独特的电梯广告模式打开了线下广告的大门，受到广告主的极大青睐，其强劲的盈利能力也体现在其股价上。分众传媒在2015年回归a股时，市值一度超过2000亿元。然而，随着2018年时尚媒体的“宣战”，分众传媒的电梯广告很快失去了优势，其盈利模式很容易被复制。

下降来得很快

在激烈的狩猎之后，分众传媒在空.之前就表现出了疲态继2018年第三季度业绩增长下滑后，该公司在第四季度进一步受挫，净利润同比下降51%。该公司上半年创造的净利润被大量吞噬。2018年，分众传媒实现收入145.51亿元，同比增长21.12%；净利润58.28亿元，同比下降2.95%。没有人能想象分众传媒的衰落来得如此之快。时间只向前推进了半年。分众传媒在2018年年中仍处于稳健状态，从2017年第二季度到2018年第二季度，扣除非净利润后的增长率连续五个季度保持在30%以上，直到新超传媒出现。2018年，新超传媒频频向分众传媒宣战，其创始人张曾表示，将在未来五年投资100亿元，打破行业垄断，将利润降至15%-25%。为了抵御这种竞争，分众传媒开始了激烈而迅速的扩张。自2018年4月以来，分众传媒大幅增加了建筑媒体的数量，加入了“价格战”的行列。在此后的短短三个月里，分众传媒的自营建筑媒体点从159.9万个飙升至216.7万个，增幅约为25%；国内城市的数量也从93个增加到201个，增幅为116%。此前，2017年分众传媒的建筑媒体年增长率仅为9%，在中国分布的城市数量基本没有增加。虽然布局范围更广，但自营建筑中的电视和电梯海报数量大幅增加，但性能并未实现同步增长。根据2018年半年度报告，建筑媒体给分众传媒带来的收入为57.76亿元，仅比2017年同期的44.3亿元增长30.47%。在2018年第三和第四季度，公司净利润增长率直接下降到5.7%和-51%。可以判断，建筑媒体带来的收入持续下降。鉴于上述情况，一些市场分析师认为分众传媒处境尴尬，其建筑广告数字化程度低，缺乏竞争力。然而，交货价格在早期被推得太高，交货的回报也不高。互联网烧钱大战后，它不再受顾客青睐。如果公司降低交货价格，将不可避免地导致毛利率下降，股价也会受到影响。

一些财务指标正在恶化

事实上，分众传媒正在努力升级和转型。2月27日，在解释业绩下滑时，公司宣称主要是由于成本和费用的急剧增加以及投资收益的减少。自2018年第二季度以来，公司大幅扩展了其电梯媒体资源，导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本和运营维护成本同比大幅增加。此外，对大屏幕的投资也是成本增加的一个主要原因。然而，问题在于，当分众传媒意识到转型为时已晚，行业处于衰退阶段，强势竞争对手不断出现，公司失去了以往的竞争优势，本应缓慢调整、稳步前进，分众传媒仍在大举扩张，这将不可避免地拖累其业绩。2月27日，公司在公告中提到，上述因素将继续影响公司2019年第一、二季度的业绩。随着业绩下滑，公司的财务指标也在恶化。从2018年初到第三季度末，公司的净经营现金流持续流出。在此期间，该值减少了约26亿元，而预付基金增加了11.17亿元，急剧增加了153.7%；应收票据和应收账款增加22.68亿元，增长73.4%。飙升的应收账款可能与分众传媒的客户构成有关。一些业内人士指出，分众传媒是互联网烧钱时代的受益者，其建筑媒体用户大多是p2p和o2o目标用户。在市场消退后，后者没有多余的能力来推出一个大市场。这是否意味着分众传媒的业绩从此进入了拐点？在急于取代它的时尚媒体的攻击下，公司能否继续稳定其在广告业的领先地位？如何解释公司在大规模抢占建筑广告资源后业绩直线下降？3月4日上午，investigation打电话给分众传媒(Focus Media)秘书长孔维维和证券事务代表南林，发出了一封调查信，但电话始终无人接听。截至3月6日18: 00，该邮件没有回复。

许多股东减少了持股

分众传媒曾一度获得a股“减持之王”的称号，因为它在2017年减持了多达150亿元人民币。根据2018年第三季度报告，前十大股东中有五家减持了股份，其中光城(香港)有限公司、易和社保基金413减持了1.05亿股。然而，中国建设银行贷款和国家社会保障基金111被清理和撤回。2018年底，77.13亿股分众传媒迎来解禁。在36名解禁股东中，分众传媒控股股东持有34.26亿股限制性股票，占限制性股票总数的44%，最大股东是创始人蒋南春，他在2018年7月减持了股份。他将来是否会继续出售仍不得而知。截至3月6日收盘，分众传媒股价下跌1.29%，至每股6.9元，市值为1013亿元，较2018年初的约1720亿元缩水逾700亿元。(思考金融产生)