小城青年的“车厘子自由” 一个意想不到的下沉消费市场

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2019年春节刚过，作为传统的消费旺季，似乎没有“春风”。

即使在元旦，人们也不太乐意花钱。全国零售和餐饮企业的销售增长率呈现多年来第一个个位数的增长；春节期间，游客流量和收入的增长率也降至个位数。

然而，即使消费增速下降，春节期间仍有一批人“逆风而行”，表现出消费的亮点，即生活在三、四线以下城市(县城)的90后青年。

凯文和琳达从大城市回到家乡过年，惊讶地发现家乡的电影院爆满，票价甚至比一线城市还要高；面对超市货架上昂贵的水果，年轻人可以体会到“樱桃的自由”。

各大互联网公司发布的春节消费数据也反映了他们良好的消费实力:旅游热情高，是新年商品消费的主力军，小城镇的年轻人成为商家的金老板。

“有钱有闲”已经成为小城镇年轻人的一个标签。但事实真的是这样吗？他们的成长、生活和工作环境是什么？这些如何影响他们的消费行为和习惯？他们未知的压力是什么？

+90后低线城市的“化学反应”

张莉(化名)是一个小镇上典型的年轻人。他住在北方的一个县级城市，有一份稳定的工作，养了一只宠物，还买了一辆踏板车。

我会每天和朋友出去吃饭，换季的时候买衣服，喜欢网上购物，喜欢买国货。当一部好电影上映时，我会第一时间“打卡”，我喜欢玩游戏和看现场直播。我非常依赖外卖。我将一年旅行一两次。目前，中国的主要旅游城市已经遍布各地，并计划出国旅游。

你认为在一个熙熙攘攘的“控制型”大城市里有太多的人吗？但事实上，中国大部分人口分布在大量的三、四线及以下城市。像张莉这样的小城镇里有很多年轻人。

他们在传统和新兴消费领域都表现突出。小城市街道上的Oppo和vivo都非常熟悉“让小城市的年轻人赢得世界”的原则。2018年，他们获得了前两项销售额；凯迪拉克在中国超过32%的销售额来自四线城市，约45%的客户年龄在25至34岁之间。

携程网的统计数据显示，2019年春节期间，小城镇的年轻游客数量增长了101%，增速比一线和二线城市高出50%。泰山、句容等县级城市成为增长最快的来源城市；全国电影市场的票仓进一步下沉，小城镇的年轻人成了看电影的主力军。

此外，影响消费的最直接因素——居民收入也在不断增加。根据国家统计局发布的数据，2018年全国居民人均可支配收入为28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素后实际增长6.5%，高于人均国内生产总值增速。

值得一提的是，近年来，我国的基尼系数普遍呈现下降趋势，这意味着居民收入差距逐渐缩小。二线城市的居民收入正在赶上一线和二线城市。

随着人口数量的增加、收入的增加、大城市的辐射，以及电子商务等新业态的下沉，低线城市吸引主要产业进入，并采取“农村包围城市”的战略。结果并没有让他们失望:京东大数据显示，今年春节期间，低线城市的消费呈现强劲增长，其中四、六线城市的消费增速最高，销售额同比增长60%以上。随着电子商务渠道的下沉，越来越多的小城市用户在节假日可以随时随地享受便捷的电子商务服务。

从除夕到第三天，饥饿平台上三线城市的订单大幅增加。支付宝新增月度用户中，超过55.4%来自三、四线及以下城市。

在二手车领域，心有平台的数据显示，2017年三线及以下城市的用户比例大幅上升。在中国销量最大的50个城市中，三线及以下城市的比例上升了12%至34%。

其中，成长在网络时代的90后“在C位置亮相”。目前，90后约占总人口的17%，而尼尔森的报告显示，90后占中国网民的28%，在所有年龄段中排名第一，并已成为互联网时代的主要消费群体。

20世纪90年代后，当二线城市与这两种“潜在股票”结合在一起时，小城镇的年轻人成了最受关注的群体之一。

中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵平在接受《21世纪经济报道》采访时表示，小城市的人均消费支出在人均可支配收入(消费倾向)中所占比例较高。例如，中西部大部分地区属于小城市，城镇的平均消费倾向远远高于像北京这样的大城市。年轻人是前卫的，他们消费的意愿更强。目前，小城镇青年的消费潜力已经得到了较大程度的开发，未来的消费潜力还会更大。

“小城镇的年轻人通常刚参加工作，工作年限相对较短，起薪较低。因此，目前的消费水平还没有得到充分利用，但他们未来的收入预期是好的，他们的收入水平在上升，特别是长期收入水平。高，所以愿意消费，敢于消费，未来的消费力正在上升。”赵平说道。

新一代小城镇在哪里“剁手”？

与大城市996小时的工作时间以及地铁和公交带来的长时间通勤相比，小城市年轻人的生活是悠闲舒适的。

根据瑞银的数据，北京人的年工作时间为2096小时，居世界第22位，平均每天工作时间为8.38小时。