虚假宣传、业绩下滑、品牌老化 椰树集团的危机才刚开始

本篇文章1788字，读完约4分钟

中国网财经2月14日电(记者陈琼)海南椰子集团最近卷入一场虚假宣传质疑，该集团在广告和营销中曾使用“抓球”的方法来吸引注意力。椰子椰子汁在2019年被一个新的包装所取代，该产品在拷贝中被描述为“丰胸人工制品”，该产品因虚假宣传而受到质疑。最新消息是，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌违法广告立案调查。对于海南椰子树来说，虚假宣传引发的质疑只是危机的开始。在业绩下滑和品牌老化的压力下，昔日的植物蛋白饮料霸主该何去何从？

新版广告涉嫌低俗内容和虚假宣传

椰棕汁作为饮料行业的民族品牌，近年来在广告和营销中沉迷于玩“边缘球”，引起了很大争议，也受到了监管部门的调查。在2019年的新包装中，“Hot Eyes”的广告图片被放在显著位置，伴随着“我从小到大喝酒长大”的文字，被消费者认为是美学上的低档，引起了广泛的争议。

椰子树集团最近因为“热眼”的广告图片和标语引起了很大的质疑。中国财经网记者致电椰子树集团，但他的电话一直无人接听。中国食品行业分析师朱指出，对椰子树的虚假宣传不是一两天的事，而是长期的努力。早在两年前，它的低俗广告就在业内引起了争议，此后它的发展一直不温不火。一些消费者表示，虽然他们喜欢喝椰棕汁，但企业需要改进广告包装，唯一的办法就是提高公众认知度。

2月13日晚，“海口工商所”发布消息称，近日海南椰树集团2019年椰子汁广告涉嫌低俗造假，引起社会广泛关注。海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌违法广告立案调查。市场监管部门将严格依法查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保护消费者合法权益。

越来越偏向过度营销

这不是椰子汁第一次因为其新的包装和广告而引起争议。2017年，椰棕品牌椰子汁的新广告引起了很多争议。当时，椰子集团官方网站上新广告的海报是一个穿着清凉衣服的女人，双手捧着椰棕牌椰子汁，口号是“每天一杯，洁白丰满”。

对于椰子树集团来说，其独特的产品包装曾经引发了消费者的好奇心，但后来它在过度营销的道路上走得越来越远。2009年，椰树集团被当地工商部门发现在海口公交车上非法发布“老婆喜欢老公喝椰子石榴汁”和“木瓜饱了，我饱了”的广告词，并被责令立即停车，罚款1000元。2008年，椰树集团因涉嫌有奖销售被吉林省工商行政管理局列为“打假维权典型案例”之一。

在庸俗化的道路上越走越远。2016年，椰子树集团推出了乳房模具瓶矿泉水，该产品一上市就受到了挑战。之后，椰树集团在接受《海南日报》采访时回应称，丰胸瓶是为了展示女性的美丽，竞争对手看到产品受消费者欢迎时会嫉妒，会做出不合理的抱怨和恶意攻击。

在过度营销的同时，椰树集团似乎没有时间去打理官方网站的运营。中国财经网记者在椰子树集团官方网站上看到，主页上的最新消息停留在2014年7月25日，在官方网站的椰子树集团广告欣赏栏目中，还出现了“天然椰子汁国宴饮料”和“美女”等字样。

根据天空调查数据，椰汁的主要公司是椰汁集团有限公司，成立于1980年，唯一的股东是海南椰汁实业有限公司，涉及172起诉讼，其中21起诉讼涉及他人或公司使用其名称和包装。公司已投资21家外资公司，包括餐饮、商业服务、零售、道路运输、非金属矿产等行业。

业绩下滑和品牌老化危机来袭

椰子树集团的过度营销不仅反映了企业文化和扭曲的价值观，也反映了危机下渴望变革的心理。近年来，在植物蛋白饮料增长缓慢、竞争对手众多的背景下，椰棕汁面临着性能下降、品牌老化的危机。

2017年初，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新年开幕式上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值40.21亿元。与前几年相比，这一数字呈下降趋势。根据公开信息，椰子树集团2013年的年产值为44.56亿元；2014年44.5亿元；2015年为42.91亿元，2016年为40.21亿元。椰子树集团的产值连续四年持续下降。

中国食品行业分析师朱表示，椰子树集团的营销团队和渠道正在逐渐老化，主要依靠原有品牌的基因销售，营销力度不大。“椰子树集团在其营销系统和产品品牌方面经历了一个老化现象。虽然类别市场正在增长，但椰子树集团并没有抓住这一红利。”“面对萎缩和品牌老化，想出一种流行而庸俗的营销方法是一种非常失败的做法。”朱表示，椰子汁的品牌推广与国宴饮料的形象不符，椰子集团把这种广告营销变成了企业的品牌危机。