北京楼市现反季节销售 开发商节后“抢入”楼市的逻辑

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根据以往北京楼市的销售情况，春节大多是淡季，大多数开发商都处于制定年度计划的状态。然而，今年以来，一些房地产企业采取了积极的反季节营销策略。日前，太和地产抛出了“太和一号收获计划”，北京公司旗下的金夫大院、西府大院、北京大院二期、金尊府等四个高端改造项目全部加入了“收获计划”。据不完全统计，仅在一周内，太和旗下几处房产就接待了5000名客户，完成认购金额15.6亿元。假期后引发强烈风暴的营销措施背后的逻辑是什么？这一策略是否会成为鲶鱼效应，打破目前北京楼市相对平静的局面，并引发其他公司和房地产商加入跟进，也成为业内的一大吸引力。

泰和开了第一枪

春节假期后的第一周，太和金夫大院的售楼处人满为患。许多咨询房子的买家都被销售人员包围着，不断地咨询诸如公寓布局、配套设施和规划等许多问题。这样的场景出现在春节后的日子里，即使是在做了几年物业顾问的孙潇，也显得很不寻常。他一口气接待了几组顾客，有些不能接待他们的顾客只能委托其他同事帮忙。

春节过后，北京房地产市场推出大规模促销计划的情况并不常见。因为当时大多数房地产企业还处于制定年度销售计划的状态。

据不完全统计，在太和的“收获高峰计划”中，节后一周，几个项目销售办公室实现了近5000次客户访问，创造了每周15.6亿元的订阅数据。

据记者调查，春节前后，北京没有大规模的集中营销活动，包括万科、碧桂园、恒大等领先的房地产企业。尽管万科北方11个城市联合发起了以传承春节民俗文化为主题的营销活动，但北京万科却打出了“28盘庆春节，7天不停市”的口号，实质性的推广措施并不多。

一位熟悉泰和地产的相关人士介绍说，泰和自己称这一收获计划为“年初一把亮剑”。这一举措也是基于对当前行业趋势的解读。在楼市调控的基调下，房企之间的竞争将变得更加激烈，在第一季度打响第一枪非常重要。北京太和的出色开局无疑为其赢得了今年市场竞争的更大主动权。

和硕首席分析师郭毅认为，以利润换取相应的业绩和市场份额是企业在准确、理性地判断市场后的选择。他进一步分析，今年北京楼市整体将延续去年的状态，市场供大于求的局面不会得到根本改变，甚至会更加严峻和深化。与此同时，对购买和贷款的限制仍然相对严格。在这种情况下，合格和资助的购房者的数量仍然有限。因此，哪个企业首先抢占客户资源也就意味着界定绩效的完成程度。

为了有一个好的开始，北京泰和这次确实在营销费用上花了一些钱。

据一位人士称，这一轮“收获计划”的刺激效果是显而易见的。这一次，泰和在北京吸引了近1万名经纪人，佣金高于目前的市场平均水平。这也是本轮“收获”取得好成绩的原因之一。与此同时，几个新项目在价格方面为购房者提供了良好的优惠条件。我们应该知道，去年12月，一个月内参观上述4个项目的顾客人数约为800人。

另一位业内人士指出，泰和本轮“抢收计划”的关键词是错峰推市，形成了事件营销，成功地站在了当前北京楼市的“C”位，淡季营销可以说是偏了，甚至相当大胆。

加快资金的提取

一些专家指出，泰和地产推出的“2019年第一丰收计划”看似出人意料，但仔细分析是合理的。除了营销策略，加快资金回笼也是包括泰和在内的大多数开发商的重要目标。

对此，易居智库市场研究部主任严跃进分析称，开发商推广渠道佣金和推出住房优惠政策，往往意味着项目降速达不到预期，这也表明企业希望达到加快清仓退库的目的。

在供大于求的情况下，如何刺激市场、促进销售对企业来说尤为重要。将部分利润让给渠道和客户，将有助于改变目前北京楼市的观望情绪。

同样，它也能最大限度地保证企业的财务安全。

一位了解泰和的相关人士表示，为了确保资金安全，必须在营销方面寻求突破。事实上，这个“第一丰收计划”是从去年开始制定的。去年底，泰和预计高端改善集团愿意更换高端公寓，所以在盘点了手头的高品质高端改良新产品后，精心部署了“2019年第一收获计划”来弥补市场需求。

事实上，北京高端需求改善受到二手房市场的影响，这已不是什么秘密。北京二手房自去年以来的低成交量也间接影响了高端需求改善的释放。