下乡洗白 拼多多欲去“山寨”标签

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在低端城市拥有一定份额的品多多正试图摘下“山寨”的帽子，与电子商务巨头展开新一轮的游戏。2月15日，品多多表示将投资不低于5亿元人民币对农村市场进行定向直补，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。当品多多忙于消除“集中山寨”的刻板印象时，JD.com、阿里、苏宁等电子商务巨头多年来一直在规划低端市场，这些市场已经得到了品牌的认可，并改善了低端城市的配送系统。据分析，虽然品多多对低端市场有很强的攻势，但与电子商务巨头相比，物流依赖第三方、品牌数量有限、缺乏与消费者的直接接触等诸多缺点阻碍了品多多多在农村的发展。

寻求信任的认可

无论是发现摘下“山寨”帽子的必要性，还是意识到低端市场甚至是乡镇市场的消费者更注重品牌，在产品推向农村的过程中，“品牌”的作用被放大了。品多多启动新一轮“品牌下乡”活动，计划投资雀巢、立顿、娃哈哈、百草威等100多家知名品牌旗舰店。在低线城市。

据品多多相关负责人介绍，所有在平台上开设旗舰店的品牌都已与品多多达成正式合作。据了解，“品多多新品牌计划”孵化的更多传统知名品牌和品牌旗舰店也将加入“品牌下乡”活动。

努力进入一线和二线市场，不要忘记巩固他们在低端市场的话语权。通过开设更多的官方旗舰店，品多多可以最大限度地消除“假冒”产品对平台的影响。根据品多多发布的“品牌下乡”数据，该平台从2018年8月开始推出“品牌馆”和“电器城”，品牌产品累计销量超过6亿件，大部分销往四、五、六线城市。

虽然品多多已经意识到品牌的重要性，但要想在二线城市推广品牌产品，仍然不可能与电子商务巨头和家电公司进行密切的博弈。阿里、JD.com、苏宁的网络渠道，以及从小吃、日用品牌到家电品牌等渗透到乡镇的网站和店铺，都通过上述企业的渠道渗透到了乡镇市场，培养了低端城市消费者的品牌意识。单从低线城市的渗透率来看，战多或许能够与上述企业竞争，而从品牌资源和供应链建设来看，战多的优势不再明显。

掘金低端市场

为了促进品牌商品更快地进入低端城市，我们投入了大量资金。品多多计划在2019年向购买参与“品牌下乡”品牌的低线城市消费者提供不低于5亿元的定向补贴。品多多联合创始人达达表示，通过定向匹配和补贴等综合措施，品牌产品的下沉速度将进一步加快，山寨产品的生存空间将受到挤压。

作为电子商务的后起之秀，品多多在低端市场已经有了一定的话语权。如果假冒产品被挤出市场，品多多自然需要品牌的正品来保护自己。据电子商务交易技术国家工程实验室的研究员赵振英说，电子商务巨头们已经意识到在低端市场上有空房间。如果争斗太多，他们仍然无法走出“山寨”漩涡，而电子商务巨头的品牌资源将会给这场争斗带来直接的打击。

此时，同样处于低端市场的电子商务巨头们已经跨越了假冒伪劣产品的阶段，正忙着为早期建立的框架注入新鲜血液。早在2014年，阿里、JD.com和苏宁就争相开通渠道，开设乡镇服务网点。这一轮比赛为三个乡镇市场奠定了基本框架。经过新一轮的零售创新，电子商务巨头已经通过并购、持股、出口供应链和数字化转型，全面渗透到了低端城市。布局的有效性开始显现。阿里1月30日发布的2019财年第三季度财务报告特别强调，低端市场为阿里开辟了一个新的增量市场。淘宝网的年活跃消费者达到6.36亿，其中70%以上的新消费者来自低端城市。

低端城市的消费潜力和早期投资让品多多和电子商务巨头无法放弃。赵振英解释说，经济资源向中小城市和农村转移，“反城市化”的经济趋势释放了中小城市和农村的消费力。在这样的背景下，它从四个五级城市和农村地区出现。这也刺激了阿里、JD.com、苏宁等企业开始反思“电子商务订单集中度”，更加关注订单集中度低、配送成本高的五线城市和农村的所谓低端市场。

该地区仍然不稳定

除了市场竞争，政策也迫使人们做出改变。1月29日，国家发展和改革委员会等10部委联合发布了《进一步优化供给、促进消费稳定增长、促进国内市场形成的实施方案》(2019年)(以下简称《方案》)，其中提到要推进农村消费升级。《建议》指出，要扩大农村流通产品监管抽查的覆盖面，加强消费领域大数据在打假中的应用，扩大农村合格产品的消费和使用。

当品多多忙于提高品牌质量时，落户的品牌数量相对有限。根据品多多的“电城”，已有771个品牌落户。《今日北京商报》记者发现，其中很多都不是官方旗舰店。如创维、长虹，其门店为海胜电器专卖店、马克厨房电器专卖店等。与京东和阿里正式合作的品牌数量和受欢迎程度相比，许多品牌仍然处于弱势。