国药监明确宣传“药妆”违法，化妆品宣传不能再蹭热度

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近日，国家药品监督管理局(以下简称“国家食品药品监督管理局”)发布了《化妆品监督管理常见问题解答(一)》，重申了对“药妆品”、“药妆品”、“医用护肤品”等概念的监管态度。明确指出中国没有“药妆”的概念，宣传“药妆”、“医用护肤品”等概念是违法的。此外，表皮细胞生长因子人寡肽-1，一种最近非常流行的活性成分，也被明确禁止用作化妆品原料。根据公告，中国现行《化妆品卫生监督条例》第12条和第14条规定，化妆品标签、小包装或说明书不得标注适应症，不得宣传疗效，不得使用医学术语，不得在广告中宣传医疗功能。

从植物提取到安瓿瓶之风，市场强调药用配方和具有药用效果的化妆品正在一个接一个地出现。“药妆品”的概念已经逐渐被消费者所接受，甚至成为功效好、安全性高的产品代表。业内人士认为，这一次国家监管层面重申了对“药妆”的监管态度，将严厉打击一批以“药妆”为噱头进行虚假宣传、净化市场环境、寻找真正满足消费者需求的功能性化妆品的企业。

多家电平台下架“药妆”产品

据前瞻性产业研究所发布的《2018-2023年中国美容行业品牌竞争及投资机会分析报告》，20世纪90年代全球美容市场年销售额仅为几亿美元，2017年达到417亿美元。其行业复合年增长率从2010年到2017年达到11%，大大超过了全球医药市场的实际年增长率。报告还显示，近年来国内药妆市场保持两位数增长，规模从2010年的110亿元增长到2017年的625亿元。从2010年到2017年，该行业的复合年增长率为28.16%。

如此庞大的market/きだよだよきだだだなななだななななななななななな12欧莱雅施乐cerave最近已在中国上市，而该集团的其他功能品牌，如罗氏-波西、秀喜和薇姿，也取得了不错的成绩。安平风格的流行模糊了“药妆品”的属性。安平的功效类似于浓缩精华素，看起来像是注射用护肤品。从安平的外观来看，它很像药品。兰蔻的安平、艾斯特丁和巴莱雅在中国消费者中很受欢迎，许多国内品牌也纷纷推出安平产品。

除了主要品牌，渠道平台也加入了进来。2017年，娇兰制定了“两妆一品”的战略，其中“两妆”为彩妆和“药妆”。京东很早就成立了京东自营药妆店，威诺娜、安万妮、斯塔发、雪吉晶、玉泽和贝达玛都被列为知名药妆品牌出售。

1月16日，记者在京东、苏宁乐购、网易精选等平台上没有发现关键词为“药妆”的产品，而在天猫和淘宝上仍能找到“药妆护肤品”、“药妆面膜”、“药妆口红”等产品。

事实上，“药妆品”的概念在中国从来没有得到法律的承认，也没有得到明确的定义。答案是宣称“药妆品”的概念是非法的。正如美国食品和药物管理局在答复中所说，“不仅中国，而且世界上大多数国家在监管层面都没有‘药妆品’的概念。”避免化妆品和药品的混淆是世界各国(地区)化妆品监管当局的普遍共识。”在中国，九种强调独特效果的产品被归类为特殊用途化妆品，而其他的被归类为非特殊用途化妆品，没有“药妆”或“医疗护肤品”之类的东西。据记者了解，根据fda的定义，化妆品不能有功效。在日本，这类产品被称为医药部的外部产品，原材料也根据医药部的外部产品进行管理。

虽然“药妆品”的概念在中国还没有得到法律上的认可，但还没有法律上的规划，因此也出现了许多行业混乱，如突出产品效果、吸引消费者注意力、营销“边缘球”等。在“药妆品”和“医用护肤品”的宣传中，存在着过分夸大功效和医疗效果的行为。业内人士认为，国家政策和相关部门的强硬态度可能会使市场得到规范和净化后，真正优质、能满足消费者需求的功能性化妆品可能会有更好的发展机会。

在新《广告法》规定化妆品广告中不得使用医学术语或与药物混淆的术语后，许多品牌淡化了“药妆品”的概念，强调产品的临床功效和医疗机构的合作研发。如上海家化的子公司宇泽，是上海家化与瑞金医院于2003年建立的产学研合作项目，拥有皮肤病临床验证的科研成果，而Avene定位为“Avene现在自称皮肤科护肤”。“我们也注意到了国家监管当局的相关规范。市场上确实存在一些用概念来炒作产品的不规范行为，这导致了消费者的误解。不过，我们更关心的是产品本身是否经过医学验证和认可，是否具有专业的健康效果，是否能够得到专业人士的认可和消费者的推荐。”欧莱雅中国区副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈敏在回答产品推广问题时当场告诉记者。