“反品牌”策略失效？无印良品中国销售“遇冷”

本篇文章1709字，读完约4分钟

无印良品第二季度的表现比前一个月略有下降，中国的营收增长放缓。产品价格已经降了九倍，商店的数量远远少于名牌产品

曾经被无数文学人物追捧的MUJI，最近在中国市场遭遇冷遇。

日前，无印良品母公司良品计划发布的第二季度财务报告显示，无印良品的营业收入、营业利润和净利润三项业绩数据均显示出环比下降的迹象。从地区来看，公司在中国市场的可比销售额首次出现下滑，降幅为2.2%，这也导致公司在中国市场的半年业绩低迷，收入小幅下降0.2%。

1有很多问题，在销售后很难多次进入黑名单

MUJI在中国市场的不佳表现与该品牌近年来的声誉和形象下降密切相关。

尤其是在过去两年里，已经发生了几起“贬低”中国消费者善意的事件:

2017年3月15日，MUJI被央视“3.15”曝光，称在MUJI门店，一些日本食品贴有原产于日本的中国标签，但当中国标签被揭开后，发现这些产品的真正原产地是东京，怀疑来自日本核辐射区域，因此被列入禁止进口名单。

据新华社报道，2018年1月29日，在国家测绘局上报的第一批“问题地图”全覆盖调查整改专项行动查处的8个典型案例中，“无印良品”店发布的“问题地图”案例赫然列在列:无印良品店提交的2017秋冬家具目录中的地图存在问题。经调查，该地图无制图批准文号，存在严重错误，如错误绘制国界，遗漏钓鱼岛、赤尾屿、南海诸岛等重要岛屿，海南岛与大陆不同，台湾岛标注有误。

2018年3月15日左右，有几位消费者向本报反映，MUJI店购买的杯子和化妆盒没有标签，看不到产地、材料和用途。家里的一些孩子甚至咬杯子并挠它们。此外，有几个MUJI电子产品在销售，在中国市场没有维修服务。“产品使用一年后才能扔掉”，许多消费者对缺乏售后服务感到失望。

2018年9月21日，北京市工商行政管理局海淀分局商品科对MUJI(八沟花莲店)进行了商品抽样检查，但没有得到MUJI工作人员的积极配合，引起了公众的强烈抗议。

事实上，尽管MUJI在中国的同店可比销售额本季度才开始下降，但就业绩增长率而言，实际上自2017年以来，其在中国市场的增长已经开始下降:从2017年第二季度到2018年第二季度，其在中国市场的季度增长率分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.6%。

9 2004年的降价未能有效促进增长

回顾过去的数据，我们可以看到MUJI在中国市场遇到了瓶颈，这可能与价格因素没有什么关系。

自2014年10月起，MUJI在中国推出“新定价”战略，降价频率基本达到每年两次。去年8月，MUJI宣布第九次降价，平均降价20%，最高降价40%。然而，从近几年的销售增长可以看出，这些降价策略显然没有极大地刺激销售增长。

事实上，MUJI所提倡的“反品牌”、“无标签”的概念，与过去两年市场消费升级的大趋势是背道而驰的。许多网民甚至将颜色单调、没有标识的MUJI产品称为“消费降级”的选择。

回顾无印良品的繁荣历史，我们可以发现这个“笑话”并非完全没有根据。

“无印良品”是一个在日本创立的食品品牌。“无印良品”的字面意思是“无商标的优质商品”，这反映了这个品牌的初始设置。20世纪80年代，日本经济衰退，消费疲软。人们不仅要求高质量的产品，还期望出现更多的低价产品。在这种背景下，无印良品公司的创始人木内正弘提出了“反品牌(也称无品牌)”的概念，并创立了无印良品公司。宣传将提供包装更简单、去掉商标、省略不必要的设计和“物有所值”的好产品。这一理念极大地迎合了当时当地消费者的心理需求，使MUJI在商业上取得了巨大的成功。

然而，该品牌在中国的发展道路与在日本截然不同。

2005年，无印良品进入中国后，被誉为“城市中产阶级”和“文清青年”的生活方式品牌。因此，无印良品在日本销售时所提倡的“物超所值”和高性价比的优势，在中国的商店里是很难看到的——价格几乎和快速时尚品牌一样的服装，成百上千的家居用品，这真的让无印良品很难投放。

中国的商店数量不如名牌产品多

MUJI在中国市场的缓慢发展也反映在它的开放程度上。

截至8月底，MUJI在中国有235家门店，净增6家，其中包括8家新店和2家已关闭的门店。