“味道战争”变成营销创意比拼 网红月饼背后存复杂利益链

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在最初的标题网红月饼后面有一个复杂的利益链

中秋节又到了，但月饼似乎已经悄然改变了原来“甜腻”、“重”的刻板印象，成为新一代的净红食品。上线红色将给整个市场带来相当大的好处。2017年，月饼市场销售额超过100亿元。要买一个净红色的月饼，你可能要排队两三个小时。

今年的“月饼大战”已经开始。不同于以往的糕点企业和酒店企业争夺月饼市场，"朋友圈里的私房自制月饼"和"跨境月饼"纷纷加入战斗。许多非月饼企业甚至非食品企业都加入了月饼的开发和销售，而市场追求的是口味和性价比。

从以往的“口味大战”到营销创意的竞争，“月饼大战”的内涵越来越丰富，一度被贴上“传统”标签的月饼再次流行起来，成为市场的赢家。记者密切关注了近两年中秋节期间的月饼销售情况后发现，除了私人厨房月饼和健康月饼等各种噱头外，月饼包装和营销再次成为新的热点，频频出现混乱。

缺乏透明度的净红色资金

近年来，最受欢迎的月饼销售场所已经从面包店和星级酒店的大厅转移到了朋友圈。早在8月初，一些月饼企业和个体作坊就开始在微信朋友圈里“抢滩”，很多人的朋友圈都被私人月饼抢购一空，被称为“纯手工、无添加、低热量”。

在北京，吃李可(化名)亲手做的月饼不容易。“起初，我只是担心连锁店使用大量的添加剂，这些添加剂含糖量和含油量都很高。我想做一个健康的月饼给我的家人吃，并送一些给我的亲戚朋友。后来，在做了更多的工作后，我有了在朋友圈子里卖月饼的想法。”李可说，每个自制月饼的价格从20元到25元不等，一周大约卖300个月饼。由于声誉的积累，产品在发布后往往会在半天内被抢。

与传统月饼销售商的品牌战和价格战的销售模式相比，月饼微型企业正在走一条小而漂亮的营销路线。作为一个“卖黄金的人”，李可也总结了一些制作爆款月饼的经验:第一，味道好，黏糊糊的馅流出来。这种流动的月饼大约20元一个。其次，与高价值、简单优雅的小盒子和贴心的乌龙茶包、诗意的话语相比，高礼盒带来的审美疲劳，小而新鲜的包装更能打动消费者。

这些私人月饼通常注重“手工制作，纯天然食品”的概念，大多数卖家会将配料和月饼制作过程等信息发布到朋友圈，让消费者放心。

当然，也有客户质疑“朋友圈月饼”的质量，担心这些私人自制月饼既没有生产经营资质，没有外包装，也没有认证标志，没有经过相关部门的检查和控制，属于“三无产品”。对此，9月18日，中国消费者协会提醒消费者购买月饼时，应首先选择具有食品生产经营资质、品牌信誉度高、产品质量稳定的商家，并在购买产品后保留相关购物凭证，以方便退货、换货和维权。其次，在购买月饼时，有必要区分真伪和利弊。例如商家宣称的“鲍鱼月饼”可能只是“鲍鱼味”，而不是“鲍鱼肉”，所谓的“私人厨房月饼”可能根本没有相应的食品生产和流通资格，这实际上是“三无产品”，存在食品安全隐患。

目前，随着市场的普及，各种乱七八糟的私人月饼出现了。

私人月饼的店主发现，他们的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”。小江是浙江杭州最早烘焙自制月饼的微型企业之一。最近，他经常收到一些月饼生产商的邀请，“就是说，他们在我的朋友圈里以我的名义提供月饼并出售，双方分享。”

“手工月饼的成本很难计算。成本的很大一部分是手工制作的，每件产品都是用心制作的。一般来说，煮沸糖浆超过一个小时；煮各种豆类、枣、莲子等。超过1小时；调整馅料和揉捏饼皮需要一个多小时；成型并烘烤一个多小时。这一过程很复杂，而且消耗能源。”李可表示，不同的人工成本投入导致了定价的差异和许多卖家缺乏透明度。

我不能告诉制造商的卖家

“月饼大战”如此火爆的另一个原因是，月饼作为副业可以赚很多钱。根据中国商业研究院的数据，2011年至2016年，中国的月饼销售额超过100亿元，2016年的销售额达到27万吨。

“过去，人们认为吃月饼是一种甜蜜的负担，但最近几年，许多月饼都变成了净红色，排队两三个小时是一个进入的挑战。“黄牛”的价格最能反映热指数。当所有月饼都打八折甚至更低的折扣时，创意月饼或冰淇淋月饼的价格就要提高三成。”从事月饼食品的业内人士张丰来告诉记者，月饼行业利润可观。

在采访中，一些业内人士透露，月饼的价格远远高于成本。据媒体报道，星级酒店的月饼利润一般在30%到50%之间。一位月饼企业的负责人透露，每盒售价几百元甚至上千元的月饼，总成本可能只有60元到110元不等。

在张凤来看来，“月饼大战”已经从以前的“口味大战”逐渐转变为营销创意的竞争，跨境已经成为一个关键词。