水井坊销售费用激增 市值蒸发百亿

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作为中国唯一一家外资控股的酒类上市公司，方水晶(600779.sh)在过去两年里频繁地在高端市场展开竞争。继推出超高端产品“清酒”后，最近又推出了超高端白酒“博物馆一号”。

性能也有相当大的提高。数据显示，2018年上半年，方水晶高端白酒收入12.77亿元，同比增长60%。然而，高昂的销售成本也随之而来。

在业绩持续改善的同时，方水晶也在扩张。今年6月，方水晶邛崃全产业链基地项目重启，计划投资约25亿元，将产能扩大到高端布局。与此同时，其最大股东帝亚吉欧(Diageo)也在6月份开始了收购要约。

出人意料的是，在8月11日完成要约收购后，方水晶的股价继续大幅下跌。截至9月17日，公司市值已经从6月27日的高点蒸发了100多亿元。

白酒行业分析师蔡表示，这也可能反映出市场对单一高端结构性白酒企业的担忧。随着消费的升级，白酒品牌集中度不断提高，资源向一线名酒汇聚。如何打造差异化特色，培育属于品牌的核心消费者，巩固市场，完成未来的防御性发展，是方水晶目前面临的最大挑战。

销售费用激增

在中国白酒市场，方水晶有一种强烈的“高端”情结。早在2000年，方水晶就推出了价格高于茅台的超高端产品“崔静”。然而，在市场低迷之后，该产品停止了高端战略，保持沉默。

直到17年后，方水晶再次重新启动高端布局。2017年，方水晶先后推出了“珍藏版”和“崔静”两个高端和超高端产品，后者被业界视为天妃茅台的标杆。

方水晶回归高端与白酒市场的复苏有关。根据前瞻性数据库报告，随着白酒消费向品牌、文化等概念的集中，行业格局转型和差异化趋势逐渐显现。随着消费升级和中等收入人群的增加，高端白酒的业务份额和中高端白酒的价格将进一步放开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端白酒的市场规模将继续扩大。

在接受《时代周刊》采访时，方水晶表示，自2016年下半年以来，方水晶逐步增加了市场投资，中高端板块的表现也在快速增长。

在行业复苏的背景下，财务报告显示，2017年，方水晶实现营业收入20.48亿元，同比增长74%；净利润为3.35亿元，同比增长49%。其中，中高档白酒分别实现营业收入6734.38万元和19.24亿元，同比分别增长11.97%和72.49%。

2018年上半年，方水晶实现总收入13.36亿元，同比增长58.97%；上市公司股东应占净利润约为2.67亿元，同比增长133.59%。其中，高端葡萄酒收入12.77亿元，同比增长60%；中档酒收入3330万元，同比下降21%；低档酒收入2453万元，毛利率54.15%

从方水晶收入的比重来看，高端白酒已经成为方水晶业绩增长的主要因素。然而，在激烈的竞争形势下，方水晶高端市场的布局意味着要投入更多的成本，这只能从销售费用中看出。

数据显示，2017年销售费用为5.51亿元，同比增长120.56%，销售费用占收入的26.94%。2018年上半年，方水晶销售成本为4.19亿元，同比增长102.60%。随着销售费用的不断增加，上半年净经营现金流很少为负，约为-1192万元，较2017年上半年的1.07亿元下降了110%以上。

在2018年半年度报告中，方水晶承认销售费用大幅增加，主要是为了增强品牌知名度和信誉度，增加有效的电视和户外广告、节日促销以及对核心店铺和品酒的投资；同时，为了支持业务增长和人才储备战略，员工的增加导致员工工资的增加。

关于方水晶的发展布局，方水晶总经理范祥福公开表示，方水晶的主战场在300-500元，高端产品的最终目标是占总份额的10%。在品牌定价过程中，这将提升方水晶的整体品牌实力，提高高端产品在市场上的竞争力。

根据计划，方水晶未来将继续推出博物馆的超高端系列葡萄酒，并通过构建文化知识产权战略加快高端市场的竞争。

对此，蔡告诉《泰晤士报》记者，万元产品的博物馆系列在中国没有消费市场，这对的高端战略意义不大，但更多的是起到了热门品牌传播和形象展示的作用，其文化知识产权战略的有效性有待进一步检验。

投入超过24亿英镑扩大产能

《2018年中国白酒行业分析报告——市场运行态势及发展趋势预测》显示，目前天妃茅台、五粮液、国窖1573是主要的一线高端白酒，寡头格局稳定。名酒的增长速度明显快于整个行业，这进一步证明了品牌集中在名酒上，行业的复苏是结构性分化的。

蔡认为，是该地区高端白酒的代表品牌，在西南地区有一定的品牌理念和消费基础。然而，与茅台、五粮液和洋河相比，品牌的高度和容量有很大的差异。