降低入会门槛 喜茶能否摆脱网红“短命”魔咒

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出生在网红的西卡正在秘密制定会员计划，以培养忠诚的用户，并逐渐摆脱网红的标签。《今日北京商报》记者注意到，西岔的微信小程序悄悄实施了星球会员计划。然而，进入小程序点菜后，页面显示，许多地区的送货服务仍然相对缺乏，大多数餐厅无法接受订单。据业内人士透露，中国新兴茶叶市场已经进入下半年的竞争，西茶选择通过建立会员制度来延伸品牌的生命线，试图打破短命的网络红茶的诅咒，表明新兴茶叶品牌已经开始走向新的阶段，但培育忠诚用户不仅需要优惠政策，还需要产品质量和服务的更多融合。

培养“忠诚粉”

《今日北京商报》记者在微信小程序“洗茶走”的主页上看到，洗茶目前正在实施“星球会员计划”，记者试图购买9.9元的“星球会员体验卡”，发现系统自动提供了“买一送一”、“买两送一”、“5月12日会员日礼券”等8种会员优惠券。此外，行星的成员鼓励成员通过给予不同价值的奖品来邀请朋友。

淅茶围棋项目负责人许曾向媒体透露，自2018年年中推出以来，仅半年时间，淅茶围棋就获得了600万用户，回购率为300%。为了保持在线用户流量，西岔推出了在线星球会员系统，通过9.9元的低门槛会员机制，促进消费者成为长期星球用户。许表示，会员制计划于2019年1月1日正式实施。

一些分析人士认为，利用低门槛会员机制的优势作为吸引更多消费者成为爱茶会员的引子，显示了爱茶者培养忠诚用户、建立线上线下会员机制的雄心，也表明与其他新兴茶叶相比，爱茶者通过品牌服务和管理差异化在下半年茶叶竞争中暂时领先。

支持服务的混乱

然而，在“星球会员”实施后不到一周的时间里，一些网民反映他们的辅助服务外卖服务没有及时跟上，网上订购仍然存在严重的排队现象，甚至北京很多商店都无法在下午茶时间收到订单。就项目功能服务而言，去年年中首次实施时，热爱茶的围棋并没有显著提高。

1月6日下午3点左右，记者试着在淅茶go点餐，发现附近所有的商店都不能提供送货服务，他们在商店购买的服务也不能使用。北京凤凰会茶叶空店和三里屯太谷里黑金店都显示“我们的店很忙”。

一位不愿透露姓名的业内人士认为，餐饮最终将通过会员系统开放在线和离线服务。其他茶叶品牌，如耐雪的茶叶，都有会员制，但只有一些新兴的茶叶及时配备了相关合理的会员服务。热爱茶的星球会员可以实现线上和线下的精确连接，但是相应的配套服务应该及时跟上，否则鸡肋的配套服务不利于会员系统的维护。

商店里排队的人很多，这实际上会埋下隐患。1月5日，淅茶刚刚对“商场卫生乱象”风暴发出了抗议。有网友爆料说，Xi西安西岔店的卫生环境很脏。作为回应，淅茶1月5日在微博上发布声明，称其承认2018年除夕夜Xi安赛格店开业期间店内环境混乱，该店开展了自查，淅茶宣称店内没有食品安全问题。在新浪微博的评论区，除了Xi，大多数网民都表示，上海地铁和北京三里屯等商场也存在服务不足和卫生问题。

摆脱净红色的“诅咒”

排队现象在高茶中并不罕见，高茶依赖消费者排长队购买，已经成为热门话题。2017年，由于上海一家商店门口排起了长队，喜茶“一上市就变成了网络红人。”随着越来越多的新兴茶叶进入市场，出现了许多“喜茶式”净红的新概念茶叶，而这些隔夜红茶由于管理不善、资金链断裂等问题最终被市场淘汰。数据显示，2017年每开100家新店，就有128家老店倒闭。

业内人士认为，淅茶通过建立线上线下的会员制度机制，寻求品牌服务和管理的差异化竞争，这也是淅茶努力摆脱网红标签、打破短命网红茶的诅咒、寻求品牌可持续发展的举措。

此外，在品牌形象方面，希查也在努力剥离网红的面具，向国际品牌转型。2018年11月23日，西茶在首都机场开店，成为进入首都机场的第一个网络红茶品牌。业内人士认为，西昌进入首都机场也是一种品牌高度的包装，西昌的意图是摆脱网络红标，寻求品牌标杆的作用。

中国食品行业分析师朱认为，从西岔的扩张路径来看，首先是广东，然后逐渐向全国扩张，再从线下扩张到线上。在全资本的驱动下，西茶可以在整个运营模式中实现线上线下的整合，从而最大化品牌的溢价能力。虽然新茶已经进入成长期，但市场前沿的品牌并不多。整个新茶下半年的核心竞争点是质量，质量推动品牌发展。只有质量叠加品牌，再叠加服务体系，才能形成全新茶叶的核心竞争力。