屈臣氏弱化国货的品牌调控法 饮鸩止渴还是凤凰涅槃

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对于屈臣氏来说，调整品牌结构真的能迎来业绩的关键转折点吗？

屈臣氏在中国亏损多年，在去年人事变动后，今年开始反弹。新掌门人除了延续其前任加快门店数量扩张的策略外，还对门店品牌结构进行了一系列改革和升级，包括淘汰部分国产产品和大规模引进进口产品。

强化进口产品

2017年3-4月，屈臣氏及百佳超市中国区首席执行官克里斯蒂安·诺思哈夫先生因个人原因辞职，屈臣氏中国区首席运营官库尔温德·比林接任屈臣氏中国区首席执行官一职，全面接管屈臣氏中国区业务。

资深品牌营销专家张炳武告诉记者，屈臣氏在过去两年里发生了很大变化。特别是在品牌结构上，很大一部分减少了本地品牌，增加了进口产品和化妆品的份额。屈臣氏此举一方面是由于趋势；另一方面，这也是一种危机应对策略。

据上海海关统计，今年上半年，上海海关关区进口化妆品58.9亿元，同比增长32%。"进口产品已经成为商店不可或缺的竞争力."张炳武告诉记者。

记者走访了广州天河区的几家屈臣氏，发现进口产品占据了品牌展示面一半的店铺，并在醒目位置展示了“进口精选产品”和“日韩潮产品”的标识。产品包括护肤、彩妆、卸妆、面膜、防晒、护理、个人护理、身体护理、男士护理等。，其中大部分来自欧洲、美洲、日本和韩国，如进口化妆品如欧莱雅、美宝莲和米西佛，进口护肤品如安万妮、罗氏波赛、富力芳、高、可润和叶澄医生、ahc和春雨。产品的价格范围大多是100-200元。

高宏达在今年8月10日举行的屈臣氏健康与美容大奖上透露:“屈臣氏在许多类别中有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别中，进口产品的销售额高达30%。进口展品支持高端产品战略。屈臣氏独家销售大量进口商品。”

大学生惠珍(音译)在本市的医生展示柜台购买产品，他告诉记者:“屈臣氏的许多进口产品都是自己使用的，扫描产品条形码后，价格与淘宝和京东的价格没有什么不同。”

“店里的大部分进口产品都是消费者熟悉的日本和韩国的炸药，价格也比较合理。现在大多数顾客来商店购买进口产品。”屈臣氏的一名购物指南告诉记者。

削弱国内产品

进口产品份额的增加伴随着屈臣氏本土品牌份额的下降。

通过观察华生广州店的品牌展示，记者发现大多数店现有的本土品牌包括上海家化、汉后、尚美，而过去在店中心展示的李梅、季春等本土品牌已经消失。

作为回应，屈臣氏告诉记者，该公司更注重消费者体验，并根据大数据研究和消费者需求调整品牌类别。

关于今年本地品牌数量与往年相比的增减，屈臣氏回应记者，没有比较本地品牌的数量。

据不完全统计，2015年屈臣氏的国内品牌(护肤品和化妆品)数量约为21个，2016年增至约30个。屈臣氏一直是国内军事战略家的战场。"进入屈臣氏可以给当地品牌带来渠道红利和广告效应."张炳武告诉记者，“不过，屈臣氏的生活条件要求更高。本土品牌不得不承担后台费用和账户压力，如入场费、推广费、条形码费等。许多本土品牌在屈臣氏表现不佳，没有销量，而且表现良好。不赚钱的困境。对此，屈臣氏回应记者称不便透露。

效果有待检验

经过一系列大刀阔斧的改革和升级，包括提升店铺形象和服务，调整品牌结构，华生今年的业绩似乎取得了初步成功。

根据长河的最新中期报告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中国拥有3377家门店，中国门店销售额为123.53亿港元，同比增长16%，同店销售额从4.3%降至1.4%。

然而，进口产品的引入能否使商店成功实现利润增长，目前还没有定论。

一些业内人士告诉记者，屈臣氏的零售利润很大一部分来自后台利润和后台费用补贴，而这部分费用主要来自国内品牌。

对于屈臣氏的进口产品，张炳武告诉记者，“进口产品折扣高、利润低，主要是用来吸引客流的。”定位是排水产品，而不是盈利产品。”

根据今年7月凯都消费者指数发布的一份报告，在中国化妆品市场，销售额排名前四的是来自中国、韩国、法国和日本的产品。其中，中国化妆品和护肤产品的销售压倒性地优于其他三个地区，占总销售额的近一半。

据报道，随着中国本土品牌的品牌力度和专业精神的不断提升以及创意营销活动的开展，国内品牌如百雀岭、关西、天然堂等已经稳定了在本土市场的地位。与此同时，许多大型国际品牌已经选择在中国开发和生产他们的产品。