终端价低于批发价 嘉士伯在华定位尴尬

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嘉士伯集团(以下简称嘉士伯)在中国的高端战略受阻。最新公布的数据显示，今年上半年啤酒销量增长了10%，但终端价格低于批发价格。北京商报记者今天走访了解到，凯旋门1664白啤酒在许多连锁酒类销售终端的价格低于200元/箱的批发价，在天猫旗舰店的售价为199元/箱。对此，业内人士指出，从嘉士伯品牌的长期发展来看，终端销售价格的下降并不是好消息。

销售量取决于价格的降低

嘉士伯2018年上半年的最新财务报告显示，中国的啤酒总销量增长了10%，比去年同期增长了7%，这是继乐宝啤酒(Lebao Beer)为代表的高端产品去年在中国的销量增长12%之后的又一次增长。业内普遍认为，这是嘉士伯在中国增持业务的表现。不过，嘉士伯的相关负责人表示，由于集团已经将部分投资投向亚洲市场，不会立即增加对相关行业的投资。

针对终端价格下降的现象，嘉士伯相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示，半年度财务报告数据显示，凯旋门1664在包括中国市场在内的全球范围内实现了持续、加速的增长，增长的主要原因是凯旋门1664实施了强大的品牌定位和市场执行力。接下来，嘉士伯将继续在中国市场确立凯旋门1664的高端品牌定位。至于价格，市场上的零售价格是由零售商自己制定的，嘉士伯只提供建议。因此，不可能披露单一市场的数据。

除了终端市场，当登录阿里巴巴的热销供应平台1688时，《今日北京商报》记者发现，就现货批发和分销而言，凯轩1664白啤酒目前的价格区间主要在200-250元/箱之间，但一些供应商给出的批发价低于200元。郑州一家酒厂的负责人今天告诉北京商报，只要批发购买量超过或等于10箱，就可以以175元/箱的价格购买进口黛安芬1664白啤酒，以215元/箱的价格购买国产黛安芬1664白啤酒。据他说，这是目前市场上最低的批发价。值得注意的是，在众多供应商中，营业额最高的昨天已经售出8020箱，配送价格为205元/箱，这意味着大部分供销价格都比码头贵。

中国食品行业分析师朱今天告诉《北京商报》，这应该是嘉士伯抢夺消费者的策略。事实上，嘉士伯的市场定价本身就有点高，而且它的性价比也不够。因此，其定位、品牌整合营销等方面都处于劣势。此时，采用降价来争夺市场份额并非不合理。从嘉士伯的整体营销战略、行业和消费者的角度来看，这种方法仍然有效。

市场份额受到挤压

根据中国酒精饮料协会啤酒分会发布的数据，嘉士伯在中国的市场份额约为5%。进口啤酒安海斯-布希英博的市场份额约为15.81%，国内一线啤酒品牌华润啤酒和青岛啤酒的市场份额分别约为26%和17.6%。

嘉士伯东区副总经理刘表示，近年来，整个中国啤酒市场正处于结构调整时期，消费者正在寻求啤酒口味的新变化，尤其是高端和超高端啤酒，浓啤酒和不同个性特征的啤酒逐渐流行起来。因此，包括嘉士伯在内的国内主流啤酒企业纷纷调整经营战略，升级产品结构，以提升品牌形象和市场竞争力。

近年来，嘉士伯先后收购或投资昆明华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒、新疆乌苏啤酒、西藏拉萨啤酒、宁夏西峡啤酒、兰州黄河啤酒等多家葡萄酒企业，并在重庆和广州设厂。作为啤酒企业的创始人，嘉士伯走高端路线没有错。

朱指出，嘉士伯目前的市场主要集中在西北地区，但还没有扩展到华南和华东地区，因此其品牌优势和质量优势还没有凸显出来。

葡萄酒行业专家蔡指出，目前啤酒消费市场呈现多元化格局。随着我国啤酒行业产业结构和啤酒消费水平的提高，国内啤酒企业与国外啤酒企业之间实际上存在高端竞争。但朱表示，中国啤酒市场的消费结构与产业结构之间还存在一些障碍，品牌高度与价格高度之间还存在差距。未来，嘉士伯和其他外国啤酒公司要想持续发展中国市场，就需要加强品牌、产品、渠道和消费者粘性。

高端市场是一个战场

目前，国内啤酒巨头，包括青岛啤酒和华润啤酒，已经开始布局高端市场。据了解，在中国啤酒市场份额排名前四的华润雪花、青岛啤酒、英博安海斯和燕京啤酒都在今年年初宣布提价，幅度在5%-10%左右。

众所周知，啤酒行业的毛利率很低，原材料和包装的成本也在增加。与低价和主流产品相比，高端产品的发展前景和市场利润明显更广阔。然而，价格调整需要时间从制造商转移到经销商，然后转移到零售终端。此外，餐馆和酒吧的饮料销售价格往往远高于购买价格，一些商家可能会暂时选择消化不断上涨的成本，这表明啤酒价格波动，但涨幅并不明显。