后配方注册制时代 中国乳业换生存之道

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8月1日晚，澳友发布了积极的利润预测。今年上半年，澳友预计销售额将比2017年增长51.6%，达到25.8亿元人民币；净利润2.7亿元，同比增长76.1%。

澳友乳业(中国)有限公司董事长严伟斌先生准备带着这份成绩单前往香港与投资者交流。这个好成绩给了严维斌信心。此外，让他感到自信的是国内乳品企业“翻开了新的一页”。

对于包括严维斌在内的乳制品行业人士来说，2008年是一个永远无法抹去的伤疤。三聚氰胺事件爆发，中国乳业遭受重创。“一方面，这一事件严重损害了中国乳业，伤害了消费者对国产奶粉的信任；另一方面，它重塑了中国乳业，淘汰了一批不注重质量、通过大浪追逐短期效应的企业。"

十年后，用大浪淘沙的过程仍在加速。被称为历史上最严格的奶粉注册制度，从今年1月1日开始实施，监管机构再次提高了奶粉的准入门槛。乳品企业的人们有一个共识，在新的竞争格局下，企业的游戏方式将发生变化:未来将是一场争夺产品和服务的综合硬实力的竞争，如果你错过了，你就会出局。

拼写服务的时代已经到来

严维斌比较低调，但近年来，奥友在资本市场上受到越来越多的关注。按照严维斌的说法，他不得不频繁露面，向外界展示和解释奥友的经营状况。严维斌认为，这也是中国乳业声誉恢复的体现。

事实上，与国内大多数奶粉企业相比，澳友已经走上了不同的道路。闫伟斌回忆说，从事国际贸易多年，十多年前偶然接触到乳制品行业。当时，他发现婴幼儿食品主市场在中国经济快速发展中的巨大潜力，所以他在2003年创办了澳友，严伟斌担任董事长。成立后不久，奥友就将注意力转向了海外。“首先，湖南不能提供稳定的优质牛奶来源。其次，我们也察觉到了一些家庭牛奶来源的隐患。”闫伟斌回忆说，当时中国的牛奶来源大多来自分散的家庭农场，而不是大规模、集中和标准化的生产。小规模农场没有快速制冷设备，牛奶挤压容易出现问题，因此需要添加剂。

这一由生产和经济条件决定的系统性问题最终在2008年爆发，三聚氰胺事件将中国乳业，尤其是婴儿配方奶粉生产和销售行业拖到了谷底。

严维斌介绍说，在遭受重创后，中国乳制品企业迎来了最严格的监管和最严格的舆论监督，他们如履薄冰，不敢懈怠。中国婴幼儿配方奶粉市场也迎来了外资主导、代工奶粉盛行、内资赶超的市场格局。

然而，经过十年的发展，曾经由外资主导的格局已经被打破。

来自欧睿国际的统计数据也显示，2008年后，国内奶粉市场整体呈下降趋势。在2015年和2016年，行业增长率甚至下降到-2%和-4%，但在2017年恢复到8%。国内个别奶粉企业脱颖而出，设定目标。例如，贺飞2018年的目标是超过100亿元，这将非常接近惠氏和达能等外国品牌的销售额；奥友的目标是60亿元；君乐宝透露的信息是，单一奶粉业务目标已从40亿元调整到50亿元。

“让我感到最深刻的是，行业内的竞争已经发生了变化。”在新的竞争形势下，严维斌有了新的认识:“过去，在重塑市场时，我们会认为产品为王，渠道为王。但现在是服务为王的时代。”

严维斌解释说，2018年行业最显著的变化是“国内品牌上升，国际品牌下降。”也就是说，国内品牌从三个四线城市的重点布局切入一线和二线城市，而在一线和二线城市拥有更多话语权的国际品牌选择渗透更广的三个四线城市。"在拓展更广阔的市场时，每个人都在为终端服务能力而战."严维斌也这么认为。

所谓终端服务能力包括团队设置、网络建设和覆盖、服务能力和效率提升等。比如，严维斌说，如何提高400客服的效率也需要很多思考。例如，在过去，客户必须等待10秒钟才能致电客户服务部，但现在的要求是在2-5秒钟内做出响应。

乳制品分析师宋亮多次提到行业竞争归因于服务的问题。他认为，未来乳品企业之间的差距，包括奶源、技术、产品和价格的差距，将会越来越小，企业之间的最终竞争是产品所附带的服务。

甚至许多渠道都反映了这样的问题。上海卡罗拉销售有限公司总经理聂文静告诉记者，在过去，经销商会选择利润，制造商提供的出厂价越低越好。但现在，经销商的反馈是渠道差价可以赚得更少，他们希望制造商配合更好的消费者教育和终端服务，这样消费者的粘性将会加强，经销商将会有更稳定的客户群，这也是渠道竞争加剧后的新选择。

“我们的终端推广活动有时一个月可以运行29个游戏，服务团队已经上路了。”聂文静说道。

吃得多，吃得少，吃得弱