销售额下降、推外卖业务 星巴克在中国遭遇了什么

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7月30日，一直在深度培育中国市场的星巴克，似乎终于遇到了“水土不服”。根据最新的财务报告，截至2018年7月1日的第13个财年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，明显低于第二季度4%的同店销售额增幅。

最新消息显示，星巴克将与饥民合作推出外卖服务，具体信息将于8月初公布。对于这一消息，业内人士普遍认为，星巴克此举一方面是为了更好地迎合中国消费者的消费需求，另一方面也是为了抵御瑞星咖啡等中国新兴竞争对手，从而提升中国市场的表现。

曾经创造了“中国奇迹”的星巴克在中国市场发生了什么？

市场表现不佳

根据截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务表现，星巴克合并净收入同比增长11%，达到63亿美元，新增门店数量同比下降11%。

一直被视为生命线的中国市场在本季度出现负增长。根据财务报告，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比之下，第二季度同店销售额上升了4%。财务报告显示，虽然中国和亚太地区的收入增长了46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。

尽管星巴克在官方财务报告发布前宣布了2018财年第三季度的销售预测，但该预测显示，星巴克全球同店销售额同比增长1%，明显低于分析师2.9%的增长预测，也是星巴克9年来表现最差的一次。然而，中国市场表现不佳，甚至出现负增长，令投资者“措手不及”。

星巴克非常重视中国市场。

2017年，星巴克斥资13亿美元收购了华东市场约1300家门店的100%所有权，这些门店包括江苏、浙江和上海。交易完成后，星巴克控制了中国大陆市场的整体直接管理，包括在华东、华南和华北的所有2800家星巴克门店。

事实上，自1999年1月国茂在中国大陆开设第一家门店以来，中国市场已迅速发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。

在2005年中国允许外资企业单独开店后，星巴克在2006年、2007年和2011年回购了蓝雨青、三元和马克西姆的股份，并接管了华中、华北和华南地区的门店。2017年，星巴克通过收购统一持有的股份接管了华东市场。

“我们对中国未来的发展充满信心。中国大陆市场已经成为星巴克增长最快、门店最多的海外市场。“星巴克在宣布将收回其在中国大陆市场的全部直销权后表示。”

在中国市场恢复直销权只是星巴克在中国市场增持的一部分。星巴克在2016年宣布了一项年度计划。在这一计划中，星巴克将在未来五年内继续以每年500家新店的速度扩张，在中国的星巴克门店数量将在五年内扩大到5000家。

星巴克咖啡公司的首席执行官凯文·约翰逊曾强调，“到2021年将门店数量从2800家增加到5000家的目标。”

但是现在，冰冷的财务报告正面冲击了星巴克的野心。

快速增长的中国市场和不断变化的中国消费者

星巴克进入台湾时连续三年亏损，但在上海市场只花了一年零九个月就实现了盈利。对于星巴克来说，最大的筹码是消费升级的浪潮。“在未来的四年里，估计将有3亿人属于中产阶级，中国的中产阶级总数将翻一番，达到6亿多人。新兴中产阶级将成为精品咖啡市场的主要驱动力之一。”星巴克解释了增加在中国市场长期投资的原因。

但显然，星巴克忽视了互联网的发展对中国市场的影响和中国千禧一代消费习惯的改变。

星巴克进入中国市场培养了中国消费者对咖啡的意识。中国互联网公司的崛起正在不断改变中国消费者的消费习惯。

据cbndata去年发布的《2017年中国互联网消费生态大数据报告》显示，随着互联网消费者主体的变化和中国人均可支配收入的进一步提高，国内消费需求出现了许多新的变化。文化、娱乐、体育、健康等新的消费需求不断涌现，不同年龄段的消费者也呈现出日益多样化和细分化的消费需求。

随着消费观念的升级，消费者日益呈现出多层次的消费需求；人工智能、云计算等高科技加速了工业应用，有效地进入消费水平；“信用服务”已经成为消费生态的重要支撑，赋予了共享经济等新模式以权力；线上和线下消费渠道的界限越来越整合，形成了以“消费者数据”为核心的新的零售生态。

在消费升级的大趋势下，消费者想要的不仅仅是产品，还有更好的消费体验。其中包括快速移动支付、便捷的外卖服务和更个性化的消费体验。