透视世界杯营销 中国家电品牌谁赢了？

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7月16日，法国队赢得了世界杯，2018年足球世界杯在欢笑和泪水中落幕，一场中国品牌的世界杯营销盛宴也宣告结束。根据市场研究公司zenith的最新调查，2018年世界杯期间，全球企业在广告上的总支出为24亿美元，其中中国品牌在广告上的支出为8.35亿美元，占近35%，居世界第一。

家电行业是本届世界杯赞助商的主力军。从赞助法国队的Vantage到赞助比利时队的长虹，到2018年世界杯官方赞助商海信，再到签约内马尔代言的tcl，世界杯的营销给人留下了深刻的印象。那么，在这场营销盛宴中，每个品牌都获得了什么？

打赌法国队能赢得冠军已经成为热门话题

法国队最终赢得了冠军。Vantage是赢家是有道理的。这个中国厨房用具品牌最初并不为人所知，但它赞助了法国队，并承诺“赢得冠军并全额退款”，这成了一个热门话题。然而，Vantage的第一波关注是由一个突然的“经销商失去联系”事件引发的。当时，还不知道法国队是否能赢得冠军，但Vantage不得不面对能否负担得起的问题。在这方面，Vantage官员一再强调，网上和网下退款总额约为7900万元，这不会对Vantage的业绩产生负面影响。事实上，作为阿根廷队的官方赞助商，万和的世界杯营销活动几乎与华帝一样。“金靴打五折免费赢得冠军”的承诺并非不划算，但由于阿根廷的糟糕表现，这一承诺提前终止了。

在法国队赢得冠军和Vantage开始退款过程后，事情原本很开心。但是，退款的不是现金，而是同等的卡特超级卡、京东电子卡、苏宁礼品卡和美国运通卡；其次，退卡注册时间只有一周，这在一定程度上让消费者感到不快。然而，从世界杯的整体营销效果来看，华帝无疑获得了比预期更多的关注。

比利时获得第三名，长虹收获颇丰

比利时国家队在本届世界杯上的表现可谓稳扎稳打，最终获得了第三名，创造了历史上最好的纪录。自今年3月在awe展会上被宣布为比利时国家队的官方赞助商以来，长虹已经推出了线上和线下用户活动。例如，5月底，被公开招募的“彩虹魔鬼帮”来到俄罗斯为比利时队加油，并邀请比利时明星伍尔兹尔在北京与长虹粉丝面对面交流。同时，在球迷福利季，先后在绵阳和成都举办了酒吧聚会活动，赢得了众多用户的好评。

长虹还首创物联网用户运营理念，充分利用其在智能电视中的高渗透率与用户互动，并在其电视精准推送活动区与粉丝和用户互动有趣的内容和活动。自小组赛以来，我一直是智力竞赛之王，看球，带领神器和智能诊断服务，让用户在互动游戏和产品服务体验上更接近长虹。据报道，在世界杯期间，每天聚集在在线平台上的用户最多为600万。

同时，长虹也给予了相关优惠措施。世界杯期间，chiq电视买家开展了“返球，前八名打八折”活动，与空 key合作的冰箱和指定车型实施了“半决赛半价，免费夺冠”的优惠政策，对销售产生了很强的拉动作用。

据长虹相关负责人介绍，世界杯期间，长虹的大型chiq电视销量同比增长223%，80英寸以上的激光电视销量同比增长10倍以上；市场份额超过1万元的美菱冰箱市场达到13%，比上个月增长600%以上，在中国排名第二，是第三名的五倍多；长虹空销售额同比增长15.01%，销售额同比增长20.52%。此外，长虹厨卫、长虹电池等产品销量大幅增长。

Tcl与内马尔签署了一份合同，采取名人代言的路线

另一家中国家电巨头Tcl没有直接与世界杯球队签约，而是与巴西球星内马尔签约。Tcl对这位26岁的足球新秀在全世界年轻人眼中的影响力感兴趣。尽管令人惊讶的是，巴西队在四分之一决赛中止步，打乱了tcl最初的推广计划，但tcl的冠军之夜仍在7月15日的世界杯决赛中举行，只是活动的主角从内马尔换成了新的电视机。

这一次tcl的世界杯营销看起来更像是一场娱乐明星秀，来自内马尔圈的粉丝们继续规划未来。Tcl的体育营销预计不会在短期内提高其销售业绩。除了足球，tcl还成为了新FIBA的官方赞助商，并在最近几年参加了网球、橄榄球和高尔夫球赛事。这样，tcl体育营销的真正目的就是提升全球品牌影响力。

始终为第一而战的海信，付出最多

海信可能是本届世界杯最富有的中国品牌，不仅因为它花了数亿元获得了世界杯的官方赞助商身份，还因为体育场广告牌上的“中国第一”，许多网民笑称中国的广告法无法控制俄罗斯。海信的骄傲还体现在世界杯决赛中，有史以来最大的全球客户大会在莫斯科音乐厅举行，来自世界18个国家和地区的500名客户受邀一起观看了这场球赛。

在本届世界杯上，海信付出的代价最大。据资深产业经济观察人士、家电行业分析师梁介绍，海信在世界杯营销上投入了10亿元。当然，海信的收获也不错。根据中益康2018年6月发布的最新电视销售数据，海信6月电视零售额和零售额分别占18.44%和20.16%，在国内电视市场排名第一；在75英寸及以上大屏幕市场，海信电视的零售量和零售份额分别为28.71%和29.67%，超过索尼、三星和夏普保持第一位。