《啥是佩奇》刷屏背后：广告圈对电影圈的降维打击_

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作者/吉果安飞小丑

1月17日晚7点，当《佩奇是什么》在娱乐圈引起热议时，导演张大鹏仍处于安详的父亲状态。他最初的计划是第二天陪他的孩子一整天，在孩子们中午睡觉的时候和营销玉子强(身份证:营销玉子强)静静地聊天。

到18日凌晨两点，这个五分钟的宣传片已经显示出在朋友圈刷屏幕的趋势。该片制片人阿里巴巴影业紧急通知导演和制片人，上午召开内部会议，下午召开统一新闻发布会，回复媒体联系。就在那时，张大鹏意识到这部电影确实很受欢迎。

他一直处于有点困惑的状态。直到今天下午的新闻发布会，面对一群长枪和短枪，张大鹏还是有点局促。在众多问题中，他的回答非常简短，最常见的是“不”。

“我真的没想到会有这样的反应，这是意料之外的。”张大鹏真诚地刷了一下屏幕。阿里巴巴影业的高级副总裁李杰也告诉大家:“现在的赞誉有点过头了。实际上，我们只是在正确的时间做了正确的事情，只是在春节前碰巧遇到了情绪波动，仅此而已。”

但这确实是国内电影营销行业的一次飞跃。随着一个电影宣传片的推出，它成为今年年初以来放映的第一个短片，突破了圈子，走向了公众。它的宣传对象仍然是动画电影，这在电影界是闻所未闻的。

是什么触发了这个刷屏？佩奇对电影本身票房转型的贡献是什么？这种电影营销模式可以复制吗？

口碑爆了？这只是广告业的一个“降维打击”

“我原以为这部电影会有不错的反响，但没想到热度会这么高。”我的广告经常在行业内放映，但这次的情况真的出乎意料。”在接受采访时，张大鹏的额头上似乎有一个问号。

这位导演以情感角度为切入点，幽默的风格和细腻的视角，自己都没有搞清楚。一部遵循通常拍摄方式的短片是如何打破这一循环，并在年初成为一场爆炸？“我认为小猪页面有自己的流量，我也很热。”张大鹏告诉营销娱乐酱(身份证:marketingyuzijiang)。

在这部短片的裂变传播过程中，佩吉·佩奇的时事性确实功不可没。毕竟，当像“页面是什么”这样的链接遍布朋友圈时，很多人都愿意点击来找出是谁问了这个关于这只红猪的问题，这只红猪已经用表情包和颤音燃烧了很长时间。然而，它可以激发持续的分享和一致的赞扬，最终实现现象级的刷屏，依靠宣传短片背后的内容。农村祖父对孙辈的关心和关于家庭关系的讨论正在转移。

特别是在国内电影营销行业，故事宣传片很少是“自足的”，独立于电影，由电影导演自己导演。在由拍摄照片或预告片组成的宣传材料中，他们脱颖而出。

由于第一次导演这部电影，张大鹏将广告运作手法运用到这部电影中，甚至没有忘记植入中国移动和米谷这两个合作品牌。“这都是宣传，不管是宣传产品还是宣传电影，角色都是一样的，所以我尝试了嫁接。”张大鹏告诉营销娱乐酱(身份证:marketingyuzijiang)。

这就是这部短片能够取得如此惊人效果的重要原因。成熟的商业广告逻辑侵入了电影营销领域，发起了“降维攻击”，令厌倦传统宣传片的观众大吃一惊。

事实上，这样高质量的内容在品牌广告中并不少见，而情感是春节广告中最常见的主题。据统计，每年春节前有100多部品牌广告故事片。他们都将产品作为关键的道具和故事线索，引导人们的情感，最终提升品牌声誉。

故事情节流畅，具有抒情性的短片将成为备受赞誉的“感人肺腑的广告”。2018年上映的苹果广告《三分钟》和oppo广告《2000w周杰伦的故事》就是很好的例子，2017年张大鹏连锁店拍摄的春节广告《老张团圆年》也是一个很好的例子。

它可以放在电影营销行业。由于其强烈的叙事性，这种广告并不能满足传统电影宣传材料强烈的购买和改造需求。

过去，宣传片更像是“效果广告”。他们中的大多数人通过故事情节或明星亮点与电影本身有着紧密的联系，辐射观众，并努力不断强化购票观念的转变。

这一次，“页面是什么”是“品牌广告”。据李杰说:“导演有一个关于空鸟巢家庭的故事。我们让他跳出电影，拍一些他想拍的东西。从表面上看，这是关于小猪页面。事实上，这关系到整个中国社会，尤其是五线城市的留守家庭。而这种家庭幸福正是这部电影本身想要宣传的重点。”

全家都很整洁