女星退位，鲜肉上台，美妆带货江湖要变天了？_

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作者/宁

作为美容行业的新玩家，杨胜堂从未想到，代言人坤能为这个不到一年前成立的新美容品牌打造一个销售神话。

官方公告当天，阳生堂桦树汁面膜网上销售额超过400万元，25天销售额超过1000万元。KUN为此做了10分钟的现场直播。一秒钟内，天猫旗舰店完成了50万元的销售额；“618”活动启动后仅仅两分钟，旗舰店里所有的商品都卖了1 空，然后5根天线就完全脱销了。

想想看，粉丝们花了很多钱，不仅仅是为了“让女人看起来对自己好”，也是为了证明她们偶像的“带来商品的能力”。作为第一个个人品牌代言，“开好门”的势头使得KUN的商业价值一路攀升。看来，估计价值1200万元在首次亮相的“连练”C并非无稽之谈。

两年前，中国很少有这样的案例。横生空的高流量“小鲜肉”不会成为美容品牌特别关注的现象性话题，美容博主的化妆教学视频带来的植草效果往往更直接。

如今，流行男明星对年轻女性的强烈吸引力对于美容品牌来说是意料之外的。为了争夺这部分潜在的新用户，通常选择男明星作为代言人。

然而，这也直接引发了美容品牌的“用户焦虑障碍”。在男星市场，肉眼可见的“顶级流量”是稀缺的，同类型的品牌往往因为“谁能选择”和“谁会有更好的效果”等因素而激烈竞争。

据营销娱乐酱统计，自2018年以来，已有近50位男艺人与美容品牌合作，合作的名称各不相同，其中90后小鲜肉占近30%；新偶像引人注目，很容易受到当地美容品牌的青睐。

相应地，女性名人代言人的数量急剧下降。许多品牌几乎不考虑增加女性代言人，没有女明星只作为大使参与品牌推广。相比之下，男性名人代言美容品牌似乎已经成为一种“新时尚”。

诚然，男性名人代言人确实受到美容品牌的欢迎，但无论他们只是粉丝消费的驱动力还是能带动大众消费购买，这种代言效果都值得考虑。

男明星想出人头地，“权力”应该是充分的

美容品牌青睐男性名人代言的原因是为了获得“粉丝经济”带来的红利。品牌设定的第一个标准是评估一个男明星是否对粉丝有吸引力，以及他的粉丝是否有消费转化能力。

这是基于对主要消费群体的反复洞察。今年8月，嘉都消费指数大中华区总经理于坚在一份共享数据中称，年龄在25岁至35岁之间的女性为“新时代拥有四项财产的女性”。他们仍然是化妆品市场中贡献最大的群体，但他们已经有了自己的品牌记忆，随着年龄的增长，产品的有效性会鼓励他们使用固定品牌。

市场快速增长的爆发点不再是他们。根据天猫的大数据调查，美容和护肤品牌的主要消费者已经转向90后。在过去的三年里，90后美容消费者的数量迅速增加，占近四分之一。

这些主要消费者正好符合偶像男明星粉丝的年龄，所以美容品牌把希望寄托在这些偶像男明星身上。

事实上，许多男明星的“粉丝”消费吸引力已经出现。以“四大”(韩璐、吴亦凡、李易峰、杨扬)、小三(李淑昕、罗伊、杰克森、易)、前两位(坤、朱一龙)为例，有相应的代表人物，他们的受欢迎程度有代言数据为证。

欧西坦在7月份宣布了其2018年年中的财务报告，其发言人表示，最大的亮点是中国市场和鹿晗。财务报告称，聘请韩璐为代言人有助于其在中国市场的良好表现。在韩璐成为代言人后，欧西坦网上销售额增长了75%。

去年年底，路涵只参加了巴黎欧莱雅和京东的圣诞联合活动作为品牌推广，销售额同比增长100%。今年，吕汉一举获得巴黎欧莱雅男装全球代言人。

上个月被纪梵希聘为中国化妆品代言人的杰克逊·易(Jackson Yee)此前已经赢得了八次个人代言，其中包括宝缇嘉(bottega veneta)等高端奢侈品牌。罕见的是这些代言的表现非常出色-

阿迪达斯neo limited系列在发布后15分钟内的销售额就超过了120万英镑，在官方发布《沙宣》的第一天销售额就超过了220万英镑，特别野兽派模型的线上和线下销售额都超过了500万英镑。bottega veneta的Tanabata限量版手袋在网上和网下都缺货。对于这些代言，品牌采取了定制限量版的模式，以做出更准确的目标销售。