清流资本合伙人刘博：42%的净利润——破局一门家具零售渠道的“好生意”

本篇文章1627字，读完约4分钟

2017年，国内二级市场上市公司的平均净利润和毛利率分别为7.8%和30%，但仍有一些公司经营良好，毛利率为73%，净利润为42%，可以为社会平均利润率感到自豪，但没有许可证或政策造成的进入壁垒。这是家具零售渠道。

时间:好生意背后的日子是家具和房地产行业的红利

过去，家具渠道是商业地产业务，但业务背后是生态合作。

20多年前，红星美凯龙在1996年开始了购买土地和建造自己的购物中心的模式。如今，红星美凯龙逾40亿元的利润中，有近一半来自可自我维持的资产增值，因此，良好业务背后是房地产和家具行业的交叉红利。

作为一个市场规模为8500亿元的类别，品牌所有者的毛利一般为30%-40%，净利润为5%-10%，经销商的毛利为66%-80%，利润率为5%-10%，租金一般占销售费用的20%左右。业绩的巨大成本主要是品牌所有者和经销商的责任。作为商业地产模式之一，与写字楼(一线城市)90%的入住率、零售物业(一线城市及其区域中心城市)95%的入住率、星级酒店60%的入住率相比，家具零售渠道的总商户入住率可达97%。不仅如此，其产业链的优势还体现在其常年租金收入模式上，而非收入分享。家具行业的品牌分散模式(定制橱柜cr3 12.38%，软家具cr3 15.88%，床垫cr311.44%)也是品牌所有者溢价能力低的原因之一。

家具业和房地产业一直都有荣辱与共的联动效应。几年前，家具行业的整个产业链都有一个丰收年，而房地产的周期性红利使得这一业务不可能以同样的方式复制。随着房地产市场的预期见顶，随着房地产市场的低迷，家具行业的高租金与低销售的矛盾将会越来越明显。企业只有寻求生态变化才能生存。未来十年，在生态变化的要求下，新用户和品牌将培育新渠道。

用户消费惯性:家具是一个漏斗项目的消费模式

购买家具的过程不同于购买衣服的过程，它的购买体验对大多数人来说就像一个漏斗项目。据估计，购买过家具的人都熟悉这样一个过程:首先，在郊区的家具城集中3到5天，在近1000种家具产品中看到令人眼花缭乱的东西，然后根据阅读过程中收集到的产品信息进行整理，排除大部分不喜欢和不适合的东西，留下几个选项进行深入的分析和比较，最后买一个目前认为最适合的(这里的适合性不一定是最喜欢的，但很有可能是最后挑选出来的)。在我的家具购买经历结束时，我实际上选择了一个看起来并不难的沙发。

与购买衣服不同，家具是一个信息消费的购买项目，购买决策的制定总是基于大量的产品浏览。一方面，在人性中给予如此低频率和高价的商品是一种仪式感。漏斗越宽，我们就越确信我们最终决定购买的是正确的；另一方面，缺乏审美教育集中在购买家具的问题上，中国消费者常常不得不依靠体力来集中浏览产品，以说服自己选择正确的产品。因为为了让用户感觉他们在短时间内已经用尽了所有的商品信息，家具的离线渠道都是集群分布的，以提供商品的丰富性。即使是一个家具品牌，宜家也需要800多把椅子和700多张桌子，这让用户觉得他们经历了全面的比较。每增加一个sku也会在一定程度上提高其他商品的转换率。毕竟，每增加一个分母都会让用户觉得购买错误率降低了。虽然两条腿走路在家具店里要用尽所有的商品是一种痛苦的经历，但是看和摸仍然是一种必要的转化需求，所以家具行业的网上零售渗透率只有7%。

以红星美凯龙为例，如果按照提供给用户的价值进行分析，红星美凯龙已经购买了一处市值近700亿的房产，供用户在短时间内穷尽商品信息。如果新进入者没有一定的财务实力，他们将无法竞争，如果他们不在房地产价格的上升周期，租金收入将无法弥补财产的减值。按照原来的做法，这个行业的切入点已经失去了。

变化:消费者的购物习惯和审美失误将在品牌方面引发一场革命

如今，主要买家已经从80后逐渐转移到90后，21-30岁的人占27%，31 -35岁的人占38%。这群消费者获取信息的方式与20年前完全不同，打开手机搜索已经成为大多数生活决策的首要环节。