除了裁员，互联网公司又踩了一脚刹车

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文薇《中国企业家》记者谭小寒

现在还是冬天。

如今，广告商对广告预算有更严格的控制。

在第一线做广告的张平(音译)从领导层的调控标准中感受到了这一点。张平在一家网络教育公司工作。2017年，公司层面的广告预算控制是每月两次，投资回报率过高的账户将被暂停，直到投资回报率达到标准。然而，自2018年下半年以来，这一控制已调整为每周两次。

频率相当高。就连张萍也很惊讶。你知道，平均来说，一些类别的转换周期大约需要一周。

广告商对结果的要求越来越高，他们比以往更加关注成本。刘烨的组织主要是作为字节跳动产品的广告代理商。刘烨还表示，广告商将更准确地计算roi，以约束前端广告行为。

刘烨将广告主的成本控制归因于获取客户的高成本:几年前，广告主的整体回收水平还可以接受，即广告的用户转化率还不错；目前的情况是，公司的客户获取成本已经翻了一番，但收入和利润翻一番的可能性非常低。

经济衰退使情况变得更糟。根据索罗斯的反身理论，如果广告商预期衰退即将到来，他们的支出收缩将对市场产生影响，并加速衰退。

这不是一个乐观的现象，尤其是对于大量依靠广告业务生存的国内互联网公司来说。

其中有大型公司，如百度和字节跳动；有数十亿美元的上市公司，如爱奇艺和微博；还有未列出的独角兽，如智虎和wifi万能钥匙；当然，有大量相关的创业公司。

京东和阿里等电子商务巨头一直未能置身事外。1月30日发布2019财年第三季度财务报告后，阿里巴巴集团首席执行官张勇对瑞士银行分析师提出的广告预算问题表示欢迎:当今年主要广告商调整预算时，公司如何看待广告市场的发展？

黄金所有者收紧了钱包

2019年的广告预算不会增加太多。

张平说，在过去的两年里，他的公司的广告投资基本上可以每年翻一番，但现在教育行业的整体推广成本已经很高，投资回报率已经降低。如果广告消费的增长率太快，它可能会赔钱。

不过，张平认为，广告预算的增加也与行业和公司的发展阶段有关。

2018年，将会有很多行业受到外部环境和政策因素的影响，比如游戏行业的厂商，这些厂商都被大肆宣传。

2018年3月，广电总局暂停了游戏版本号的审批，直到今年1月才恢复。去年，没有新的游戏发布，小游戏制造商很难购买没有版本号的游戏。只有一些相对较大的游戏制造商仍在推出它们。今年年初，版本号被批准发布，游戏行业的广告可能会有所增加。刘烨告诉《中国企业家》。

孙浩在一家国内游戏公司负责广告。孙浩还表示，在版本号审查停滞后，游戏厂商失去了新产品的收入，而旧产品的收入也逐渐减少。没有新产品测试预算，旧产品的投资回报率下降，导致交付需求下降。

即使发布了版本号，批准的数量也是有限的。2019年1月，共有5批447款游戏获得了版本号，而2018年和2017年同期，分别有800款和1000款左右，2017年有9368款。

游戏制造商在广告方面应该理性和保守。事实上，版本号政策并不是特别明确，也不清楚它将被控制到什么程度。在接受《中国企业家》记者采访时，孙浩分析道。

2019年的广告预算会更糟糕。记者采访的另一家游戏公司的广告人员透露，由于政策原因。

2018年，互联网金融行业，尤其是p2p，将面临与游戏行业类似的遭遇。

起初，p2p行业有热钱，所有的公司都砸广告。2018年第三季度，当p2p迅雷到来的时候，大量的p2p公司被甩了，自然投放广告的公司就更少了。从事广告工作十多年的李湛说。

2018年7月，几个小米用户爆料称，小米在vip任务系统和小米体育应用中推荐的几个p2p平台爆炸，随后小米推出了所有p2p推广广告。

值得注意的是，尽管仍有p2p公司愿意投放广告，但该平台已加强了对这类广告的审查。刘烨表示，目前，网络金融行业的借贷产品依然生存良好，广告数量没有减少，但p2p产品几乎不再有广告效果。

刘烨补充说，尽管他联系的广告商的广告预算在2019年没有显著增加，但也没有显著减少。我们更注重效果广告。如果广告效果能够达到，广告主就不会对广告进行过多的限制。毕竟，公司仍然需要发展。

一家互联网金融公司的广告人员告诉《中国企业家》，在雷雨过后，整个行业的广告总量应该减少。然而，共同黄金行业，在前几年，也将在年底收缩广告。据报道，一般来说，每年第二季度初至第三季度末是互助黄金行业的高峰期，而每年第四季度至第一季度的交叉期是行业萎缩期，贷款额度将在春节前控制。