“流量红利”消退亟待商业模式创新

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自2019年初以来，电子商务市场一直相当不稳定。首先，苏宁乐购宣布正式收购万达百货旗下的全部37家百货商店，这是其零售布局在整个场景中的重要组成部分。后来，媒体披露，阿里正与麦德龙谈判，以收购这家德国公司中国业务的部分股权。虽然阿里回应称不会对市场传言置评，但在过去几年里，阿里已经在线下零售领域下了很大的赌注，包括大润发、联华、新华都、银泰等多家超市，所有这些都进入了他的阵营。

在过去的10年里，由双11引领的消费浪潮已多次创下每日交易数据。因此，许多业内人士乐观地认为，电子商务模式的创新将引领中国零售企业找到一条与沃尔玛和家乐福完全不同的增长道路。然而，在传统零售企业拥抱互联网并寻求在线转型的同时，电子商务行业的巨头们却反其道而行之，竞相扩大线下市场布局。这种不可理解的操作背后，恰恰是新消费时代的一种商业判断。

一方面，无论是阿里、苏宁，还是近年来追随电子商务巨头脚步、试图分享电子商务红利的传统零售商，一个不可避免的事实是，互联网流量红利正在减少。另一方面，在消费升级的浪潮中，新一代消费群体的需求正在被重新定义。如果说在电子商务时代之前，人们的消费痛点主要是商品短缺和高价格，那么电子商务提供了一种更具成本效益的消费模式。然后，今天的消费者面临着更多的问题，如过多的选择和不均衡的质量，他们对低价的偏好不再那么明显。消费者需求和消费情景的变化也迫使电子商务公司重新发现线下市场的价值。

更重要的是，在过去一两年中，互联网流量红利的高峰和下降不仅表明互联网用户的增长率已经放缓并变得饱和，还表明随着物流和劳动力成本的上升，电子商务平台已经无法获得廉价快递的支持。自去年以来，多家快递公司纷纷宣布提高快递价格，而快递员的损失率依然居高不下，导致快递行业普遍面临招聘人员困难。对于倡导轻资产模式的电子商务平台来说，过去基于快递兄弟和外卖兄弟的劳动力人口红利的发展模式是不可持续的。因此，加快自建仓储物流系统建设，发展无人配送技术已成为各大电子商务平台的一致选择。

从这个意义上说，苏宁收购万达线下百货店不应该简单地被视为一种资本运营，而是一种商业创新，零售企业在新的消费者需求和新的商业模式的碰撞中走向虚拟与现实的结合。与此同时，腾讯、阿里和JD.com等互联网巨头也在试图通过大数据、人工智能等技术手段，对百货行业进行数字化改造，以加快实体店布局，抢占线下零售市场。

当越来越多的电子商务公司以各种方式回到线下时，真正考验内部实力的竞争才刚刚开始。线上和线下市场有非常不同的游戏风格。对于从事双线运营的电子商务公司来说，他们在过去的几年中积累了丰富的在线运营经验。如何巩固线下运营的基础，弥补其在门店运营和供应链管理方面的不足，是一个亟待解决的问题。特别是要适应消费情景的变化，注重挖掘消费者新消费需求的增量市场，使电子商务摆脱对流量增长的路径依赖，为零售业贡献新的商业模式。