“双十一”又至，该如何看待电商“二选一”混战

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陈永伟

一年一度的购物狂欢节“双十一”又来了。就在消费者急于尝试和准备“购物”和“砍手”的时候，有关电子商务“选择其一”的新闻和评论已经悄然爬上了各大网站的显著位置。去年，JD.com和麦蒂关于“选择一个”的口水战似乎还在眼前。今年，他们又加入了混战。有趣的是，在试图谴责天猫“选择其中一个”的同时，他也受到了另一个平台——淘的谴责。这真的是一只螳螂捕蝉，而黄雀在后面。你来了又走，到处都是鸡毛！

在许多人看来，“从其他平台中选择一个”是电子商务平台竞争过程中的一种混乱——如果你在你的平台上竞争，你会竞争得很好。你为什么要四处奔波，而不允许商家同时在多个平台上运营？这不是限制了商家的选择，也增加了消费者的购物成本吗？基于这种观点，有人呼吁利用《反垄断法》和新通过的《电子商务法》来限制商家的这种行为，使竞争回归秩序。

那么，这个观点正确吗？应该说，它确实有些道理。“择其一”的存在确实会在一定程度上限制商家对交易对象的选择，这将增加消费者购物时的麻烦，同时也会对竞争平台造成一定的损害。从这个意义上说，它会带来一些反竞争效应。

然而，与此同时，“择其一”所带来的促进竞争的效果也不容忽视。它至少表现在以下两个方面:

一方面，“择其一”有助于抑制商家的机会主义行为，从而使交易本身成为可能。当我们说平台的某些行为会促进竞争，而某些行为会抑制竞争时，一个潜在的前提是商家可以找到一个销售的地方，但是这个前提可能不是自然成立的。

事实上，许多品牌商家，尤其是新兴品牌商家，经常面临找不到经销商或分销平台的困境。为什么？这是因为为了分销这些品牌并提高其品牌声誉，经销商需要投入大量成本。这些成本一旦投入，就无法收回，也无法用在其他地方。在经济学中，这种投资被称为“特定关系投资”。商人有相对自由的选择。一旦他们通过某个分销渠道的包装获得了某个品牌的声誉，他们就可以选择其他更便宜、更有利的分销渠道。如果供应商和平台考虑到这一点，很难提前与商家达成销售协议，并承诺销售他们的产品。为了克服这一困境，商家必须向经销商或平台做出承诺，以确保其相信在获得人气后不会转到其他家庭。这种承诺的形式可以是高额保证金或类似“两个选择”的排他性协议。

如果我们关注商业实践，我们会发现在平台经济出现之前，“择其一”的行为实际上已经广泛存在。例如，当一个新品牌开发海外市场时，它通常选择一个代理商而不是多个代理商。原因是为了促进合作，商家保证他们不会采取机会主义行为。目前，平台经济的“两个选择”在很大程度上只是这种独家销售体系的一种变体。

另一方面，“择其一”有助于消除联合营销之间的“双重边缘化”问题，减少不必要的成本。所谓的“双重边缘化”意味着上游供应商和下游卖方在没有协调的情况下，以自己的成本提高价格。这种不协调的涨价对供应商、销售商和消费者都不利。逻辑是，一条河上有许多检查站，每个检查站分别收取通行费，所以每个检查站都会根据自己的利益提高成本。因此，总成本非常高，没有船只愿意通过，所有检查站都是免费的。然而，如果上游和下游水平是协调的，并且成本是统一制定然后分配的，那么总成本可以降低，并且消费者和每个水平都可以获利。

现实中，“择其一”等排他性行为有利于实现商家与平台之间相对稳定的合作关系，从而使双方更有可能在价格和收费上达成共识，这将有助于在一定程度上解决“双重边缘化”问题，从而使商家、平台和消费者获得利益。

通过以上分析，不难看出“择其一”作为一种商业竞争策略本身并不一定是坏事，而且在很多情况下，它还会为多方带来双赢的结果。从这个意义上来说，我们可能需要采取一种更全面、更理性的观点来看待“择其一”，而不应该被棍子打死。对于监管部门来说，在处理“两个选择”时应该谨慎，在综合权衡利弊后再做决定。

最后，我想补充一点:有人说“择其一”会排除竞争，但这种观点实际上没有理解竞争的本质。事实上，这也是一种平台竞争，是商家自身的竞争。如果一个平台发现更多的商家选择他们的竞争对手而不是他们自己，那么除了抱怨他们的竞争对手扰乱了竞争秩序，他们难道不应该问问自己为什么吗？毕竟，每个人都是一个市值数百亿乃至数千亿的平台。只要你认真对待，给足条件，留住几个商人应该不难。我们需要知道，商家和消费者最关心的不是平台打了多少次口水战，向监管机构哭诉，而是他们获得了多少好处。从长远来看，赢得商家和消费者的心是赢得竞争的最好方式。

(作者陈，北京大学市场与网络经济研究中心研究员，比较研究部主任)