顺鑫农业换帅一年成绩单：牛栏山全国化扩张下广告费激增 打假工作浮于表面

本篇文章1807字，读完约5分钟

中国网财经4月16日电(记者陈琼)2018年4月9日，白酒公司牛栏山的母公司顺信农业开始更换教练。董事长和总经理都由李应麟和安取代，他们都是从内部提拔上来的。其中，安总经理曾担任顺信农业副总经理兼秘书，熟悉资本市场运作和并购重组。新教练自一年前上任以来，已经交出了一份出色的表现清单。2018年，顺信的农业收入为121亿英镑，其中白酒收入为93亿英镑。另外两个业务领域，猪肉和房地产业务，“千疮百孔”。就新教练而言，随着以白酒业务为重点的战略推进，牛栏山的国有化进程正在加快。如何保持业绩的持续高速增长，如何从根本上解决假冒伪劣产品泛滥的问题，如何有效推动全国市场的扩张，仍然是几个需要直接面对的重大问题。

短期内暂时不可能剥离猪肉和房地产业务

“房地产和猪肉业务将在中长期内剥离，但短期内不会剥离。该公司最终将使顺信农业成为一家酒类公司。”顺信农业在4月11日的股东大会上再次发布了主营业务信号。

尽管白酒业务增长迅速，但顺信农业的猪肉和房地产行业“千疮百孔”。根据顺信农业2018年年报，公司收入和净利润的增长来自白酒行业的快速增长。2018年，白酒行业收入92.78亿元，同比增长43.82%。屠宰盘受猪瘟影响很大。2018年，屠宰行业收入23.68亿元，同比下降20.23%，收入占比19.62%，同比下降5.68%。

受政策和需求不足等因素影响，公司房地产业务收入持续下降，房地产子公司持续亏损。该公司的房地产业务收入从2014年的11.29亿元下降到2018年的1.45亿元。根据年报，2018年，顺信农业的全资子公司北京顺信嘉鱼房地产开发有限公司的收入为1.55亿元，亏损约为2.56亿元，这也是顺信嘉鱼近四年来的持续亏损，且亏损呈扩大趋势。

在4月11日的顺信农业股东大会上，剥离另外两个业务部门的信号被释放。顺信农业在最近的股东大会上表示，公司现在有三个主要业务，但侧重点不同。该公司的目标是突出主营业务，成为一家纯葡萄酒行业的上市公司，并剥离房地产和猪肉行业。然而，由于各种内部和外部因素，短期内难以推进，这将需要一些时间。"该公司最终将使顺信农业成为一家酒类公司."

全国范围的扩张推高了营销费用

顺鑫农业正全力加快“牛栏山”品牌的全国布局，目标是成为一家白酒企业。与其他低端白酒品牌和区域葡萄酒相比，“牛栏山”具有品牌影响力高、性价比高、产品体系细分、销售团队优秀等优势，已拥有22个省级销售市场。顺信农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈士骏曾经说过，牛栏山在2019年将实现三个转变:从区域市场拓展到市场深度和广度发展，从单一老化产品到多头发展，从在京深度培育到同步创造外部示范市场。

近年来，顺鑫农业一再强调重点发展白酒，其明星产品“牛栏山”二锅头早在2013年就开始拓展张之路区域，主要集中在三、四线市场，但其全国效应仍有待观察。葡萄酒行业评论员欧阳李倩在接受中国财经网记者采访时指出，二锅头具有天然的民族化基因。对于牛栏山来说，低端的国有化不成问题，下一个高端的国有化很难实现。“牛栏山近几年坚持传播‘京味’，为全国的次高端布局打下了坚实的基础，但民族酒想要冲击次高端，还有很长的路要走。”chansons Capital执行董事沈梦表示，二锅头酒能否国有化，取决于各地对二锅头酒的认可和接受程度，以及品牌的建设，如果资金流失就无法实现。

在大力推进牛栏山二锅头国有化的过程中，顺信农业的销售成本飙升。2018年，顺信农业总收入增长3.4亿元，但上市公司股东应占净利润增长高达70%。财务报告显示，在过去一年中，运营成本的降低是报告期内利润大幅增长的主要原因。在降低顺信农业成本的主要策略下，广告费用的支出并不吝啬。2018年，广告费用约为6.4亿元，同比增长约2亿元。一位业内人士指出，增长率为:“顺信农业应该考虑的是，2亿元的额外广告费用是否只值3.4亿元总营业收入的增加。”

在牛栏山国家扩张的背景下，营销费用的激增仍是一个高概率事件。在4月11日的股东大会上，顺信农业相关负责人指出，未来营销费用比例将随着规模的增加而降低，但短期内当地市场将增加投资。

假货泛滥，防伪工作停留在表面

对于加速牛栏山国有化的顺信农业来说，假货的泛滥开始“蚕食”品牌和市场。假冒“牛栏山”产品层出不穷。虽然公司有专门的打假部门，但顺信农业的打假工作仍停留在表面上，考虑到成本，缺乏有效的措施。