房企主动下调销售目标 真的勇敢or低估了市场？

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世界上只有一个理想主义，那就是在了解生活的真相后热爱生活。这种理想主义也适用于房地产行业。2018年，当市场受到束缚，房企举步维艰时，融创董事长兼执行董事孙宏斌在年度业绩大会上表达了自己的情感:无论是汽车还是机器人，对房地产都是最好的。

如果人们知道饮用水是温暖和寒冷的，毫无疑问，在每一张美丽的成绩单和每一个积极的指标背后，都有房地产人在市场降温下的大量辛勤劳动。正如真正的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于直面淋漓的鲜血一样，考虑到目前的政策环境和市场环境仍不明朗，房地产企业在设定2019年业绩目标时选择了放慢脚步，甚至对房地产行业长期持乐观态度。在一番坦白之后，孙宏斌忍不住补充道:“我们今年征地时会很谨慎。”

据嘉里研究中心统计，从已提出2019年业绩目标的房地产企业来看，大型房地产企业的目标设定较为谨慎，目标增长率一般在20%左右，不仅低于2018年30%-50%的目标增长率，也低于2018年的同比增长率，直观地反映了2019年房地产企业“放缓并寻求稳定”的愿景。

然而，从各住房企业一季度的销售情况来看，近30%的住房企业实现了20%的年度目标。此外，一个不可忽视的行业惯例是，由于业绩结算、春节假期和推动节奏的影响，1月和2月往往是房屋企业一年中业绩最差的“低谷期”。因此，可以说第一季度的销售业绩已经超出了行业预期。

在年报季和第一季度，当销售情况被披露时，时间点几乎重合。一方面，有谨慎的绩效目标，另一方面，也有看似“好的时候”。是因为房企过于保守，还是市场充满惊喜？

快速衰落的主题

根据韩毅智库提供的数据，在“注重稳定”的政策环境下，2019年房地产企业的平均销售增长率为21%，比2018年下降了20多个百分点。其中，2019年2000亿规模及以上住宅企业的目标大多在10-15%范围内，2019年1000亿规模及以上住宅企业的目标大多在20-30%范围内。其中，仁恒地产的目标增长率最高，为65.07%。同时，九仓2019年的销售目标，

对此，根据Cree研究中心的分析，在当前的市场形势下，房企的高杠杆经营和高增长模式注定是不可持续的，领先的房企已经表示将从高速增长转向优质增长。大型房地产企业主动进行战略调整是正常的，他们对2019年业绩目标的总体预期较低。

对于领先的房地产企业来说，小步前进和慢行只是延续了去年的战略风格。早在2018年，碧桂园就没有给出预期的合同销售目标，并在去年7月明确提出了“提高质量，降低速度”的口号。碧桂园董事长杨国强只用了两个字来形容2019年的销售增长:“先稳，后努力”。同样，去年高喊“直播”的万科今年把“基本盘”变成了最重要的词。

另外，通过梳理年报可以看出，恒大2019年的销售目标是6000亿元，仅比2018年多486.6亿元。即使一向积极进取的融创，今年的销售目标也没有提高超过20%。由此可见，领先的房地产企业增速明显放缓，“控速提质”已成为普遍选择。

除了领先的房地产企业放弃走规模之路，采取保守的态度外，近年来努力的企业也在积极调整步伐，包括中国金茂、荣鑫集团和阳光城(000671)，它们都下调了2019年的业绩目标。其中，中国金茂的业绩从2018年的84.7%增长至2019年的17.2%。澳远集团2018年的合同销售额同比增长了一倍，其2019年的销售增长目标是25%。此外，在2018年销售额增长近50%的时代，中国今年的预期增长率仅为23.8%左右。

同样，2018年首次跻身1000亿住房企业之列的敏捷(Agile)去年的销售业绩增长了14.5%，2019年的目标增幅降至10%。对此，敏捷集团董事长兼总裁陈卓林坦言，设定的目标确实保守，但10%的预期增长一方面是考虑当前市场和政策，另一方面是追求质量增长，希望保持正常的发展速度，加大品牌推广力度。

从今年的业绩会上来看，房地产行业已经从高速增长的高峰期进入稳步发展阶段，未来不太可能保持特别高的增长速度，这已经成为许多房企的共识。

据业内人士称，一方面，高速增长带来高额债务。基于对未来市场的判断，近年来，房企一直专注于减少负债和把握现金流，而不是盲目追求规模，保持企业健康发展。另一方面，稳定土地价格、住房价格和预期仍然是2019年房地产市场政策的重要指导。在市场预期降温的大环境下，房企一般会选择保守的应对策略。

房地产市场复苏，城市升温

无论是严格控制质量还是关注现金流，住宅企业绩效目标的制定都来自于对市场形势的预判。然而，从第一季度公布的情况来看，市场可能没有想象的那么糟糕。数据显示，虽然一季度房地产企业整体业绩规模略有下降，但三月份重点城市营业额大幅上升，当月实现正增长，当月房地产市场整体销售业绩较前两个月明显改善。