数字化渠道成为宝洁新增长引擎 在天猫10年增长1000倍

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最近，“P&G被除名”的消息在社交媒体上引起了很多关注。这个创立于1837年的美国巨人品牌，唤起了中国网民的集体记忆:“我从小就用飘柔”，“商学院的案例只是分享了P&G的故事”，“请不要退市，我会买两瓶洗发水沐浴露”，很多业内人士分析说，“在中国这个最大的消费市场，P&G的表现还是很抢眼的，尤其是P&G，仍然是很多品牌企业创新数码运营的标杆。”

针对退市传闻，P&G澄清称，此次从巴黎泛欧交易所退市是基于P&G的证券交易量基本上集中在纽约证交所(占总量的99.9%以上)，以及考虑更有效的管理。

P&G拥有许多明星品牌，如海飞丝、飘柔、玉兰油和帮宝适，是世界上最大的消费品公司之一。30年前进入中国市场，占据了规模大、成本低的渠道，满足了大多数消费者的需求，成为中国人最熟悉的全球品牌之一。

2018年，P&G在中国市场实现了7%的销售增长，占全球业务量的不到1/10，贡献了30%以上的增长。中国已经成为P&G在世界上增长最快的市场。

天猫金妆奖宣布，P&G已经当了10年的猫，并且已经增加了1000倍

更重要的是，P&G积极接纳中国的数字渠道，并取得了非凡的增长业绩。例如，在天猫上，P&G的表现在10年内提高了1000倍。

在P&G大中华区总裁马瑞思看来，中国是一个非常独特的市场:“消费者正在迅速变化，他们非常数字化”，“零售环境正在迅速变化，从初级和传统的小商店到世界上最先进的零售商。”P&G集团副总裁徐岷在一次财务报告会上透露，通过电子商务渠道购买P&G产品的消费者主要是一线城市，平均年龄为28岁。

在过去的10年里，P&G在天猫开了13家旗舰店。天猫的官方旗舰店定位于品牌建设和用户运营。以明星品牌玉兰油为例。近年来，玉兰油推出了小白瓶、空空气霜等新产品，推动该品牌成为行业复兴的标杆。其中，麦蒂扮演了非常重要的角色。

在小白瓶系列发布之初，玉兰油在天猫旗舰店进行了一轮数据收集和反馈，发现主流消费者比原来的定位更年轻。这个结论让玉兰油迅速调整了营销策略，使得小白瓶去年爆了天猫11倍。去年天猫在双十一预售期间，售出80万瓶玉兰油小白瓶，同比增长220%。

P&G在天猫国际平台上也有一个海外旗舰店，向中国市场的窗口介绍更多的海外新产品。据媒体报道，P&G在全球共有65个品牌，已有22个品牌进入中国市场。许多新品牌第一次通过天猫的海外旗舰店接触中国消费者。两年前，P&G通过天猫的海外旗舰店首次推出膳食纤维，这是P&G首次将营养产品引入中国市场。通过天猫提供的大数据洞察，这种膳食纤维现在已经成为国内的净红色产品，P&G也推出了胶囊等几个品种。

P&G不遗余力地投资于像天猫双倍11这样大的消费节点。P&G集团副总裁徐岷曾在分享会上表示，天猫双十一已经影响了P&G的全球供应链，双十一已经成为P&G提升品牌知名度、市场渗透率甚至整体品牌更新的重要窗口。她还透露了一个细节，在2018年，因为她想支持天猫双11，P&G的欧洲供应链的同事，甚至“推迟了她的退休时间。”

P&G集团副总裁徐岷

数字化运营也有助于P&G更好地理解消费者，从消费者的需求出发进行更多的产品创新，推动业绩增长。P&G大中华区电子商务和媒体运营副总裁坎迪·邓(Candy deng)曾分享过一个案例。2017年，海飞丝通过天猫数据发现，90后，尤其是新妈妈们，开始担心脱发，所以他们改变了最初的创新流程，在不到一年的时间里开发了防脱发系列，并在短短两个月内成为第一个爆炸性的子类别产品。

2019年初，P&G公布了最新的季度财务报告:2018年9月至12月的三个月中，销售额和净利润分别增长了3%和26%，中国市场最突出的销售额增长了15%，回到了十年前的两位数增长。