销售费率居高不下，古井贡酒还能大手笔到何时？

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连续四年，它被命名为中央电视台春节晚会，并赢得了“特别广播”在元宵节晚会的席位。顾靖酒厂在白酒消费旺季春节期间多次“大放异彩”。但在聚光灯下，作为徽酒领袖的顾靖工酒也陷入了扩张的泥潭。

本月初，亳州市政府官方网站显示，顾靖集团2018年实现收入104.75亿元。据此，中信建设投资推测，上市主体顾靖酒厂的年收入为84-87亿元，同比增长20-25%。

结合前期业绩预测，顾靖酒厂实现净利润16.08亿元至17.23亿元，同比增长40%-50%，顾靖酒厂的百亿战略似乎正在有序推进。受利好预期的影响，其股价在不到两个月的时间里持续上涨了50%以上。

但在巨大的广告成本下，省外市场能顺利扩张吗？销售费用的高比例能否继续推动数百亿册的高增长？与湖北黄鹤楼的“联姻”能否如期完成，一直是惠州酒业领袖成功背后的隐忧。

布局全国的激进营销计划一再适得其反

连续多年举办的央视春晚和元宵灯会，无疑是电视时代的“交通之王”。从传统的快速消失到互联网公司，能够在聚会上露面的企业无疑是当年行业经济的风向标。从2016年到2019年，顾靖贡酒已经连续生产了四轮。这次广告投入很具体，Caijing.com多次打电话给顾靖酒厂媒体推广业务负责人询问此事，但都没有打通。然而，通过查阅近年来的财务报告，我发现巩在广告费上相当激进。

据最新一期《公共信息》报道，2018年上半年，顾靖酒厂的广告费用为3.4亿元，同比增长83.18%，几乎相当于2015年全年的3.97亿元。然而，与营销方面相比，古井工在安徽省以外市场的布局并不顺畅。

根据《财经》的财务报告。近四年来，华南市场的销售收入比连续两年下降:收入从2015年的5.18亿下降到2017年的3.64亿，比重也从9.86%下降到5.22%。另一方面，2017年，华北市场也从上升转为下降，销售额和比例都在下降。

结果，受华北和华南“双下降”的拖累，2017年其整体白酒业务仅达到16.1%的增长率，比华中地区18.62%的增长率低2.5个百分点。

“2018年，顾靖酒厂加强了在京津冀的市场力量。“春节联欢晚会”是这方面的一个重要举措清华大学品牌营销中心主任孙伟向《财经》解释了这位惠州葡萄酒领军人物的宣传策略。

然而，面对酒厂进入全国，中国食品行业分析师朱也直言不讳地告诉，“说白了，你要国有化。但是国有化不仅仅是一个头衔，如果销售成本高，它也可以成功。酒有很高的利润，所以任何人都可以做到。高输入不一定有高输出。”

白酒行业分析师蔡也对表示:“传统广告《春晚》的影响力正在下降。顾靖面临着境外市场一线名酒渠道下沉的压力。品牌力量薄弱，渠道建设效果不明显，业绩波动自然会发生。”

大力推广次高端品牌形象，并大幅降低

正如上述专家所说，高销售成本支撑的增长模式是利润丰厚的白酒企业的一种选择。理论上，每个人都有选择的能力，但投入和产出是否颠倒和不平衡是企业必须谨慎面对的问题。

据Caijing.com称，2016年、2017年和2018年前三个季度，顾靖酒厂的销售支出分别为19.8亿英镑、21.7亿英镑和22.5亿英镑。销售率一直保持在30%以上的高水平。然而，与高销售率相比，它是粗放型和低质量的增长。

横向而言，山西汾酒2017年实现收入增长37%，2018年前三季度收入超过古井贡酒69.2亿元。在同一时期，酒精中毒的销售率保持在18%以下。从这一观察来看，销量相近的顾靖贡酒的销售率高于其他酒类，但2017年的收入增长率(15.81%)仅为其他酒类的一半，从2018年前三季度的收入绝对数字来看更差。

另一方面，也是惠州名酒品牌的口自窖，与顾靖酒厂的毛利率超过70%，但自身的销售率只有10%左右，30%+净利润几乎比顾靖酒厂高出90%。根据东方财富网的统计，2018年前三季度，在两市35家酿酒企业中，古井宫的毛利率排名第四，净利润仅徘徊在第14位。

根据2018年半年度报告披露，除了广告费用占21.3%之外，40%的推广费用是古井工极高销售率的来源。据统计，去年上半年消费了6.614亿英镑的促销费用，超过了2016年的6.025亿英镑。

此外，今年春节期间，Caijing.com走访了安徽合肥的几家大型超市，发现顾靖贡酒的推广力度不小。例如，原浆16年的价格是558/588元。春节期间，推出买一瓶送60元或100元购物卡，买三送一；如果8年生果泥的原价是358元，将提供45元买一瓶礼品卡和150元买两瓶礼品卡等活动。

照片/金融网摄于安徽合肥一家超市

照片/金融网摄于安徽合肥一家超市

照片/金融网摄于安徽合肥一家超市