背靠雀巢 银鹭能否再腾飞

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雀巢支持的银鹭能再次起飞吗

在雀巢销售速溶咖啡的帮助下，业绩逐年下滑的银鹭在2018年实现了增长。最近，在雀巢业绩发布会上，雀巢首席执行官马克·施耐德(Mark Schneider)表示，银鹭的增长率在2015年和2016年大幅下降，并在2017年开始企稳，而2018年开始出现更多增长。雀巢在银鹭业务上有了新的定位，将即饮咖啡引入银鹭，从而推动了银鹭的业绩。

然而，《今日北京商报》记者发现，与雀巢速溶咖啡相比，银鹭的主要产品，如速溶粥和花生牛奶蛋白饮料，并没有增加。

品牌身份改变

事实上，这一次雀巢宣布了银鹭的业绩，这也证实了雀巢拥有100%银鹭控制权的消息。国宝银鹭三次被雀巢收购，并于2018年6月成为外商独资企业。

数据显示，银露成立于1985年，是福建本土品牌，主要从事罐头食品和饮料的生产和经营。八宝粥和花生奶是银鹭的两大明星产品。在被雀巢收购之前，银鹭每年能生产60万吨各种食品、饮料和罐头。它是福建省最大的罐头食品和饮料生产基地，也是厦门市农业产业化的重点龙头企业，年销售额约54亿元。

银鹭和雀巢的“牵手”始于2011年。2011年4月，雀巢宣布收购银鹭60%的股权，并签署了一份合资协议。随后，雀巢分别于2017年和2018年从银鹭的合资伙伴手中收购了合资公司的剩余股份。此时，银鹭是雀巢的全资子公司。

雀巢成功收购银鹭已有八个多月，但这一消息从未向外界公开。这一举措也被业内人士视为雀巢高级管理层向老牌本土品牌银鹭的低调转型。

一些分析师认为，这可能是由银鹭食品的表现拖累。2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权..但从2015年开始，银鹭的业绩开始下滑。

数据显示，从2015年开始，银路被视为aoa地区需要修复的重要业务。从2013年到2015年的三年间，银鹭的总收入从2013年的111亿元逐渐下降到2015年的96.47亿元。2016年，雀巢相关负责人表示，银鹭在2016年“经历了两位数的增长率下降”，这影响了整体增长，并使aoa的有机增长降低了260个基点。2018年，雀巢在2017年业绩简报中五次提到中国市场。尤其是被收购的银鹭业务带来的压力一直令雀巢担忧。

当雀巢首次收购银鹭60%的股份时，时任银鹭集团总裁陈清水表示，银鹭与雀巢合资后，新银鹭将继续使用和扩大品牌，继续实施银鹭传统的农业产业化管理模式，保持原有的管理团队和员工不变。此外，合资后，银鹭将利用雀巢实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际市场拓展。

然而，《今日北京商报》记者在银鹭官方网站上注意到，陈清水已经辞去银鹭食品集团总裁一职，崔无棣成为集团新任总裁。银鹭的品牌产品已经从传统的主要花生牛奶复合蛋白饮料和速溶粥扩展到雀巢即饮咖啡。

主要产品的地位正在逐渐丧失

虽然银鹭在2018年以即饮咖啡取得了较大的业绩增长，但在战略定位专家、上海九德定位咨询有限公司创始人许看来，银鹭已在即食粥市场和花生奶市场发展多年，具有品牌知名度和产品认知度。然而，银鹭不能过分依赖即饮咖啡来推动业绩，也不能在传统业务中“吃老”。它仍然需要立足基础，招募新人，寻求传统业务的发展。

《今日北京商报》记者发现，银露虽然在速食粥市场和花生奶市场占有较高的市场份额，但仅占整个植物蛋白饮料市场的6.2%。与竞争对手相比，银鹭的动作略显“落后”。

就速食粥而言，银鹭于2019年1月上市，上一次银鹭发布新的八宝粥是在2016年12月。银鹭推出两种产品:冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥。虽然上述两种产品并没有使银鹿取得实质性的增长，但它们稳定了银鹿在八宝粥市场的下滑趋势。

整个花生奶市场的容量是相对固定的。过去，银鹿是“优势家族”，但随着伊利、蒙牛、三元、陈光、大理花园等企业引进花生奶，银鹿花生奶市场被分割，市场份额被稀释。花生奶作为一个品类，由于许多企业的跟进，已经从过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。

除了产品开发和销售渠道不畅外，八宝粥市场和花生奶市场目前的行业增长率也在放缓。“无论是即食粥市场还是花生奶饮料市场，这两个市场都已经成熟，市场增量有限。”许坦率地说。根据花生奶的产业发展现状，大理食品在2018年半年度报告中指出，植物蛋白饮料市场的差异化使得花生奶的整体类别萎缩。

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